REIがブラックフライデーに店舗を閉鎖した理由は？

REIは協同組合構造で株主がいないため、四半期実績を外部に説明する義務がない。この構造のおかげで、最大売上日を放棄し、従業員に有給休暇を与え、『野外で会おう』というブランド哲学を実行することができた。

ジェリー・ストリツキーなぜ上場企業の役員から協同組合のCEOに転職したのか？

Victoria's SecretとCoachで上場企業構造の限界を直接経験したからだ。四半期実績と株主利益最大化に縛られない構造で、本当のブランド哲学を実現したかった。

REIが狩猟用装備を売らない理由は？

アウトドア専門店だが、ブランドの明確な境界を設定するためだ。売上拡大のためにカテゴリーを増やすこともできるが、何をしないかを決めることがブランドアイデンティティを作ると考えた。

REI ジェリー・ストリッツキー前CEOへのインタビュー

“アウトドアでの人生は精神的だ。”

— ジェリー・ストリツキー(Jerry Stritzke)、元CEO、REI Co-op

ジェリー・ストリツキーについて語るとき欠かせないシーン

ジェリー・ストリツキーはオクラホマシティで生まれた。オクラホマ州立大学で農業経済学を専攻した。その後、オクラホマ法科大学院で法学博士号を取得した。28歳で自分の法律事務所を開設した。弁護士として働いていた後、リテールコンサルティングに転向した。その経路はアメリカ最大のファッショングループ「リミテッド・ブランズ」へと繋がった。

リミテッド・ブランズはVictoria’s Secret、Bath & Body Worksを傘下に持つ企業だった。ストリツキーはVictoria’s SecretのCOOになった。1,000店舗以上の在庫、物流、サプライチェーン、ブランド成長戦略全体を統括した。四半期実績が基準となる構造だった。株主利益の最大化が意思決定の中心にあった。その後、Coach(コーチ)のプレジデント兼COOに異動した。アメリカを代表する高級アクセサリーブランドだった。やはり上場企業だった。

2013年、ストリツキーはシアトルに引っ越した。REI Co-opのCEO職を引き受けたのだ。REIは上場企業ではなかった。1938年に23人の登山家が設立した消費者協同組合だった。株主がいなかった。利益は組合員に返納された。この構造は設立以来、一度も変わっていなかった。上場圧力も、四半期実績を外部株主に説明する義務もなかった。Victoria’s SecretのCOOが協同組合のCEOを選んだのだった。

2015年のブラックフライデー、REIは全従業員に有給休暇を与えた。143店舗を閉鎖した。ストリツキーは組合員たちにメールを送った。「世界が店舗内で争っている間に、私たちはあなたたちと野外でお会いしたいのです。」#OptOutsideだった。アメリカ流通業界の年間最大売上日を放棄した決定だった。その後、このキャンペーンは2016年、2017年にも繰り返された。アウトドア業界だけでなく、マーケティング業界全体で最も多く言及されるケーススタディの一つになった。

ストリツキーは2019年3月にCEO職から退任した。アウトドア業界内の別の組織の代表との個人的な関係を企業に適切に開示しなかったことが理由だった。協同組合が87年間守り続けた透明性の原則は、CEOにも例外ではなかった。

なぜ協同組合だったのか

ストリツキーは法律を学んだ人物だ。構造が何を可能にし、何を不可能にするかを知っている。Victoria’s SecretのCOO時代、彼は四半期実績を株主に説明しなければならない構造がどのような決定を生み出すかを直接経験した。その構造の中では、ブラックフライデーに店舗を閉鎖する選択は不可能に近い。ブランドがしたくても構造が許さない。

REIは異なっていた。組合員の年会費30ドル。購入金額の一定比率を年末に払い戻し。利益が株主に行かない構造。ストリツキーはこの構造をそのまま維持した。在任期間中、REIは181店舗、従業員12,000人以上に成長した。規模が大きくなるほど、上場や外部投資の圧力が生じる。REIはその圧力を構造によって遮断してきた。協同組合という形態そのものが戦略だった。

ストリツキーは一つのインタビューでこう述べた。「協同組合として、私たちの成功の定義はお金を超えている。アウトドアでの人生は良く生きられた人生だと信じている。私たちは偉大なアウトドア空間の守護者になりたいのだ。」オクラホマの農業経済学出身者が育った土地の感覚があった。マウント・レイニアに登った。アウトドア体験がもたらす変化を直接知っていた。彼はそれを「ほぼ精神的」と表現した。

法律を学んだ人物、上場企業のCOOを務めた人物、数字を正確に知る人物が協同組合を選んだ。その後の決定はその選択の上に生まれた。構造を変えなかったことが最初だった。ブランド哲学はその次に可能になった。

ブランド哲学の核心3つ

構造が最初だった

REIは上場しなかった。ストリツキーの在任期間中も同様だった。組合員数は2,000万人を超えた。売上は数十億ドルの規模に成長した。それでも構造は変わらなかった。株主に利益を配分しない構造の上で意思決定が行われた。この構造が#OptOutsideを可能にした。ブラックフライデーに店舗を閉鎖してもいいという決定が可能だったのは、その損失を株主に説明する必要がなかったからだ。構造がブランドを作った。

何を売らないかを決めた

REIはキャンピング、ハイキング、クライミング、サイクリング、水上、ランニング、スノー用品を販売している。狩猟用装備は扱わない。アウトドア専門店が当然売るであろうカテゴリーを初めから除外した。説明しない。ただしない。ストリツキーはこの境界を維持した。カテゴリーを広げれば売上が増える構造でも、特定のカテゴリーには手を付けなかった。何をしないかを決めることがブランドの範囲を作る。

#OptOutside そして有給の休日

ストリツキーは従業員たちに具体的な挑戦を与えた。「私たちの価値観を行動で示す方法を見つけてくれ。」その答えがOptOutsideだった。ブラックフライデー当日の全従業員有給休暇。店舗閉鎖。組合員への電子メール。協同組合だからこそ可能な決定だった。このキャンペーンはその後、米国立公園庁とのパートナーシップに繋がった。アウトドアアクセス拡大のための複数年投資に繋がった。アウトドア業界における女性リーダーシップ促進のための150万ドルの支援に繋がった。一つの決定がブランドの方向性を作った。

ソウルパパマーケティングの視点

Victoria’s SecretのCOOとCoachのCOOを務めた人物は、ブラックフライデーに店舗を閉鎖すればいくら失うかを正確に計算できる。その人物が協同組合のCEOを選んだ。その構造に入った。

興味深いのは順序だ。構造を選ぶことが最初で、ブランド行動はその次に生まれた。協同組合という構造を選ばなければ、#OptOutsideは不可能だった。株主利益を説明しなければならない構造の中では、ブラックフライデーの店舗閉鎖決定は生まれにくい。REIはその構造を1938年から守り続け、ストリツキーはその構造を変えなかった。

狩猟用装備を売らないのも同じ論理だ。カテゴリーを増やせば売上が増える。しかしREIは、ある範囲内にいるという決定を構造の前に置かなかった。構造が許す範囲の中で、しないことを決めた。その境界がブランドのアイデンティティになった。

哲学が構造を作るのではない。構造が哲学を守る。

参考文献

よくある質問

2015年のブラックフライデーにREIが行った決定は？

2015年のブラックフライデー、REIは全従業員に有給休暇を与え、143店舗を閉鎖しました。ジェリー・ストリツキーCEOは組合員たちに「世界が店舗内で争っている間に、私たちはあなたたちと野外でお会いしたいのです」というメッセージとともに#OptOutsideキャンペーンを開始し、これは2016年と2017年にも繰り返されました。

ジェリー・ストリツキーがREI CEOになる前に経てきた職務は？

ジェリー・ストリツキーはオクラホマ法科大学院で法学博士号を取得した後、28歳で法律事務所を設立しました。その後、リテールコンサルティングに転向してリミテッド・ブランズに入社し、Victoria’s SecretのCOO、Coachのプレジデント兼COOを経て、2013年にREI Co-opのCEOになりました。

なぜ上場企業のCOOから協同組合のCEOに転職したのか？

ジェリー・ストリツキーは法律を学んだ人物として、構造が意思決定を制約する方法を理解していました。Victoria’s SecretのCOO時代、四半期実績を株主に説明しなければならない上場企業構造では、ブラックフライデーに店舗を閉鎖する決定は不可能でした。REIは1938年の設立以来、協同組合構造を維持し、株主がおらず利益が組合員に返納されるため、彼が信じるビジネス哲学を実現することができました。

Original Korean: https://soulpapa.co.kr/2026/03/24/ceo-interview-rei-2026-03-24/

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