“우리가 하겠다고 한 일을 하고, 손님들이 자기가 한 일을 자랑하고 싶어지는 재미있는 콘텐츠를 만들면 그다음은 탄력이 붙는다.”
— 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie), 창업자, TOMS (The Tim Ferriss Show)
블레이크 마이코스키의 가장 큰 결정은 신발 한 켤레를 팔면 한 켤레를 기부하는 ‘One for One’ 모델을 사업 핵심 구조로 삼은 일이다. 250켤레로 시작해 첫해에 1만 켤레가 팔렸고, LA Times 보도를 계기로 입소문이 퍼지면서 TOMS는 글로벌 브랜드가 됐다. 이 모델은 2019년까지 이어졌다.
블레이크 마이코스키를 말할 때 빠뜨릴 수 없는 장면
2006년, 블레이크 마이코스키는 아르헨티나에 휴가를 갔다. 그런데 거기서 신발이 없는 아이들을 봤다. 그리고 도시와 농촌 어디서나 사람들이 신던 알파르가타라는 전통 신발을 봤다. 단순하고 납작한 천 신발이었다. 그는 그걸 들고 미국으로 돌아왔다.
그 신발을 팔면 신발 한 켤레를 아이들에게 줄 수 있겠다고 생각했다. TOMS라는 이름도 거창한 데서 나온 게 아니다. 처음 이름은 Tomorrow Shoes였고, 그걸 줄인 이름이다. 처음엔 250켤레로 시작했다. 첫해에 1만 켤레가 팔렸다. 계획한 성장은 아니었다. LA Times 기사를 계기로 이야기가 퍼졌다.
그전에도 블레이크는 사업을 여러 번 했다. 대학 시절 세탁 서비스를 차렸다가 팔았다. 옥외 광고 회사를 세워 9개월 만에 Clear Channel에 팔았다. 그런 경력을 가진 사람이 아르헨티나 휴가지에서 천 신발을 보고 회사를 만들었다. 본인은 이윤이 동기가 아니었다고 말한다.
브랜드 철학 핵심 3가지
One for One — 구조로 만든 약속
TOMS가 만든 One for One 모델은 기간이 끝나면 접는 캠페인과 달랐다. 처음부터 신발을 팔 때마다 기부가 되도록 만들었다. 신발 한 켤레를 사면 한 켤레가 기부된다. 소비자가 따로 기부를 결심할 필요가 없었다. 이 기부는 광고 예산에서 나오지 않았다. 신발 판매에서 나왔다.
이야기가 제품보다 먼저 팔렸다
TOMS는 신발 회사였지만 신발로 소비자를 끌어들인 게 아니었다. 아르헨티나에서 돌아온 사람이 아이들 신발을 위해 회사를 만들었다는 이야기가 먼저 퍼졌다. 블레이크 자신이 그 이야기의 주인공이었고, 소비자는 그 일에 함께하려고 신발을 샀다. 첫해에 1만 켤레가 팔린 것도 LA Times 보도로 이 이야기가 퍼졌기 때문이다.
창업자가 브랜드의 얼굴이었다
블레이크는 책을 썼다. 강연을 했다. 자신의 이름으로 말했다. TOMS를 설명할 때도 회사 대변인처럼 굴지 않았다. 그 결정을 내린 사람으로 나섰다. 창업자의 철학으로 만든 브랜드라는 게 이런 데서 보인다. 그가 내린 판단이 곧 브랜드의 방향이 됐다.
우리 생각
휴가지에서 사업 아이디어를 얻는 사람은 많다. 대부분은 돌아오는 비행기 안에서 잊는다. 블레이크는 돌아와서 아르헨티나의 천 신발을 실제로 만들어 팔았다. 그 차이가 전부다.
TOMS를 처음 접했을 때 인상적이었던 건 구조다. 소비자가 착한 소비를 따로 고를 필요가 없다. 신발을 사면 그대로 기부로 이어진다. 도덕적 결심을 요구하지 않는다. 그냥 사면 된다. 이게 영리하다. 아니, 영리함보다 정직하다. 캠페인은 기간이 끝나면 멈추는데, 이 구조는 2019년까지 신발이 팔릴 때마다 돌아갔다.
TOMS를 신고 다닌 사람은 자기가 한 선택을 신고 다닌 것이다. 그게 자부심이 됐고, 그 자부심이 다시 입소문이 됐다. 신발이 그 사람의 태도를 보여 줬다. 이런 방식은 설계하기 어렵다. 블레이크가 처음부터 이걸 계산했을 것 같지 않다. 자기가 본 걸 해결하려다 보니 이 구조가 됐을 것이다.
자기가 믿는 걸 사업 구조로 만드는 것과, 사업 구조를 먼저 만들고 믿는 척 이야기를 붙이는 건 다르다. 그 차이는 결국 시간이 지나면 보인다. 처음부터 그 브랜드가 어떤 입장인지 알고 있었기 때문이다. 사는 사람도, 만든 사람도.
참고 문헌
- Start Something That Matters — 블레이크 마이코스키 저서
- Blake Mycoskie — Wikipedia
- The Tim Ferriss Show Transcripts: Blake Mycoskie — Tim Ferriss
- Toms Shoes — Wikipedia
- Toms Shoes creditors to take over the company — CNBC
이 글은 공개된 자료와 발언을 바탕으로 소울파파마케팅이 정리했습니다. 소울파파마케팅이 직접 진행한 인터뷰가 아닙니다.
자주 묻는 질문
블레이크 마이코스키가 TOMS를 창업하기로 결심한 계기는?
2006년 아르헨티나 휴가 중 신발이 없는 아이들을 보고, 도시와 농촌 어디서나 사람들이 신던 알파르가타라는 전통 천 신발을 보게 됐다. 그는 이 신발을 미국으로 가져와 한 켤레를 팔 때마다 한 켤레를 아이들에게 기부할 수 있겠다는 생각으로 회사를 설립했다. 눈앞에서 본 문제를 해결하려다 내린 결정이었다.
TOMS의 One for One 모델이 일반적인 마케팅 캠페인과 다른 점은?
One for One은 제품을 팔 때마다 자동으로 기부되는 구조였다. 소비자가 신발을 사면 한 켤레가 기부되므로 따로 기부를 결심하지 않아도 됐다. 기부가 광고 예산에서 나오지 않고 신발을 팔 때마다 이뤄지는 방식이어서 캠페인처럼 기간이 정해져 있지도 않았다. TOMS는 2019년 이 모델을 접고 순이익의 3분의 1을 기금으로 내는 방식으로 바꿨다.
TOMS가 250켤레로 시작해 첫해에 1만 켤레를 판 이유는?
LA Times 보도를 계기로 이야기가 퍼졌기 때문이다. 아르헨티나에서 돌아온 창업자가 아이들을 위해 회사를 만들었다는 이야기가 소비자 사이에 입소문으로 퍼졌고, 사람들은 신발을 사면서 그 일에 함께했다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
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