광고비를 늘리기 전에 점검해야 할 것이 있습니다. 바로 브랜드 톤앤보이스입니다. 무투트 그룹의 ‘Sunheni Soch’ 캠페인은 기업의 공식 언어를 버리고 대화체를 택했고, 신뢰받는 인물의 입을 빌려 메시지를 전달했습니다. 결과는 단순합니다. 소비자는 회사가 아닌 사람의 말로 받아들였습니다. 퍼포먼스 수치 이전에, 어떤 목소리로 말하느냐가 브랜드 자생력을 결정한다는 사실을 다시 확인시켜 준 사례입니다.
브랜드 톤앤보이스는 광고 기술이 아니라 마케팅 원론입니다
많은 대표님들이 광고 소재의 카피와 톤을 분리해서 생각합니다. 그러나 STP에서 타겟을 정의한 순간, 그 타겟이 일상에서 쓰는 언어와 어긋난 메시지는 어떤 매체에 태워도 전환되지 않습니다. 톤앤보이스는 USP를 전달하는 그릇이며, 그릇이 새면 내용물이 아무리 좋아도 소비자에게 도달하지 않습니다.
무투트 그룹이 보여준 것은 화려한 크리에이티브가 아닙니다. 기업 화법을 내려놓고, 사람의 화법으로 바꿨다는 단순한 결정입니다. 결핍(Needs)을 가진 소비자는 정장 입은 기업이 아니라 옆자리에서 말 거는 사람에게 마음을 엽니다.
대화체 톤이 무조건 정답은 아닙니다
여기서 흔히 빠지는 함정이 있습니다. “친근한 대화체가 효과적이다”는 결론만 가져와 모든 브랜드에 적용하는 경우입니다. 금융, 의료, 법률처럼 전문성이 신뢰의 근간인 산업에서 어설픈 친근함은 오히려 브랜드 체질을 약화시킵니다.
- 대화체 적합 영역: 라이프스타일, 식음료, 일상 소비재, D2C 브랜드
- 균형 필요 영역: 금융, 의료, 법률 — 전문성을 유지하되 표현 장벽을 낮추는 방식
- 판단 기준: 타겟이 가진 결핍의 성격이 ‘공감’인지 ‘확신’인지에 따라 결정
실패하는 톤앤보이스의 공통점
현장에서 자주 보는 실패는 이렇습니다. 대표님의 말투, 카피라이터의 취향, 광고 대행사의 톤이 모두 달라 한 브랜드 안에 세 개의 인격이 공존합니다. 소비자는 혼란스럽고, 결국 ROAS 단기 수치에 매달리며 광고비만 늘립니다. 이는 브랜드 자생력 소멸의 전형적 경로입니다.
브랜드 톤앤보이스 설계, 어디서부터 시작해야 할까요
톤은 카피의 문제가 아니라 브랜드 철학의 문제입니다. 우리 브랜드가 소비자 옆에서 어떤 사람으로 존재하고 싶은지부터 한 문장으로 정의해야 합니다. 그 문장이 나오면, 광고 카피·고객 응대·SNS 댓글·제품 상세페이지의 모든 문장이 자연스럽게 한 방향으로 정렬됩니다.
자주 묻는 질문
Q. 대표인 제 말투와 카피라이터가 쓴 톤이 자꾸 어긋납니다. 어떻게 정리해야 하나요?
먼저 브랜드 인격을 한 사람으로 정의해야 합니다. 연령, 직업, 말버릇, 자주 쓰는 단어, 절대 쓰지 않는 단어까지 문서화한 톤앤보이스 가이드를 만들고, 모든 외주와 내부 인력이 동일 기준으로 작성하도록 통일하세요. 대표 개인의 취향이 아니라 타겟이 신뢰하는 인격이 기준이 되어야 합니다.
Q. 셀러브리티 목소리와 실제 고객 후기 중 무엇이 더 효과적인가요?
유명인은 도달과 초기 신뢰를 빠르게 확보하지만, 진정성에서는 실제 고객의 목소리가 우위입니다. 브랜드 인지가 부족한 단계라면 유명인 차용도 검토하되, 일정 규모 이상이라면 고객·직원의 실제 언어가 장기적 브랜드 톤앤보이스 형성에 훨씬 강력합니다.
브랜드 톤앤보이스가 마케팅 성과에 직접 영향을 미치는가?
무투트 그룹의 ‘Sunheni Soch’ 캠페인은 기업의 공식 언어를 버리고 대화체를 사용해 신뢰받는 인물의 입으로 메시지를 전달했고, 소비자가 회사의 말이 아닌 사람의 목소리로 받아들였습니다. 톤앤보이스는 USP를 전달하는 그릇이므로 그릇이 일치하지 않으면 아무리 좋은 내용도 전환으로 이어지지 않습니다.
기업 공식 언어와 대화체는 신뢰도에서 차이가 있는가?
신뢰받는 인물이 대화체로 전달하는 메시지는 기업의 공식 언어보다 소비자에게 직접적으로 전달됩니다. STP로 정의한 타겟이 일상에서 사용하는 언어와 일치할 때 신뢰가 형성되며, 어긋난 메시지는 어떤 매체에 태워도 소비자에게 도달하지 않습니다.
광고비를 늘리기 전에 확인해야 할 것이 무엇인가?
톤앤보이스가 마케팅의 기술이 아닌 원론이므로, 광고비를 증액하기 전에 브랜드의 톤앤보이스가 제대로 설정되었는지 점검해야 합니다. 톤앤보이스가 정립되어야 브랜드 자생력이 결정되고 광고 성과로 이어집니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.