“私たちはコーヒー事業をしているのではなく、人々に奉仕するコーヒー事業をしている。”
— ハワード・シュルツ(Howard Schultz)、元CEO、Starbucks
ハワード・シュルツを語る際に欠かせない場面
シュルツは1982年にStarbucksで働き始めた。当時、Starbucksはコーヒー豆を販売する小さな店舗だった。1983年、彼はイタリアのミラノでエスプレッソバーの文化を目の当たりにし、その経験で会社を説得しようとしたが、拒否された。そこで彼は去った。Il Giornaleという名前のコーヒーショップを自ら開いた。1987年、元々のStarbucks創業者たちが事業を売却することに決めた。シュルツは投資家を集めてその会社を買収した。Il Giornaleの看板はすべてStarbucksに変わった。拒否した側が売却し、拒否された側が吸収した。
1992年、シュルツはStarbucksを上場させた。2億7,100万ドルの企業価値を足がかりに、店舗数を急速に2倍に増やした。そして2000年、CEO職から退任した。8年後の2008年、金融危機の真っただ中で彼は再び戻ってきた。前任者のジム・ドナルドに代わって復帰した彼は、数百の店舗を閉鎖し、経営陣と従業員を大幅に削減した。危機を乗り切るやり方は攻撃的だった。復活した会社はその後、中国市場に深く進出し、茶の文化が深い国でコーヒー消費を生み出した。
2022年3月、彼は3度目の復帰を果たした。ケビン・ジョンソンの退職発表とともに、暫定CEOとして復帰した。今回は1年を満たさず、2023年3月に早期退任を宣言した。ラクスマン・ナラシマンがその年の4月に後を継いだ。シュルツは3度去り、3度戻ってきた。その会社が彼にとって何であったかは、その数字だけで十分に見える。
ブランド哲学の核となる3つのポイント
拒否された者が会社を吸収した
シュルツはStarbucksにエスプレッソバーのアイデアを持ち込み、拒否された。そこで彼は去った。Il Giornaleという店を自ら開いた。1987年、元々のStarbucks創業者たちが事業を売却することにした。シュルツは投資家を集めてその会社を買収した。Il Giornaleの看板はすべてStarbucksに変わった。拒否した側が売却し、拒否された側が吸収した。この順序が奇妙に感じるのであれば、説得より実行の方がより強力であることをまだ知らないのだ。
危機に正面から立ち向かった
2008年の復帰時、Starbucksは揺らいでいた。シュルツは穏やかに対処しなかった。数百の店舗を閉鎖し、経営陣を大幅に交代させた。全国規模のロイヤルティプログラムを導入し、フェアトレード基準を強化した。同時期に中国市場の開拓を本格化させ、米国外の地域で新しい消費習慣を生み出した。彼は危機の前で身を低くしなかった。むしろより多くのものを変えた。その結果、Starbucksは世界最大のコーヒーチェーンという地位を維持した。
会社の外でも自らの考えを貫いた
シュルツは2012年、2016年、2020年の3度の米国大統領選挙で、独立候補としての出馬を公開的に検討した。3度とも出馬しなかった。しかし、彼がその可能性を公開的に示唆したという事実そのものが意味深い。彼は社会的自由主義と財政的穏健主義を同時に支持し、対外的には米国主導の国際秩序を支持した。Schultz Family Foundationは、軍退役軍人支援と若年層失業解消のために設立された。事業の成功を個人の資産としてのみ蓄積しなかった。その方向が正しいかどうかは別として、彼は自らの考えを行動に結びつける人だった。
ソウルパパマーケティングの視点
シュルツは説得に失敗した後、直接開いた。会社が嫌だったのではなく、自分が見たものを手放すことができなかったのだ。Il Giornaleはそのようにして生まれた。拒否された人が作った店だった。そして、その店が結局Starbucksを吸収した。順序は奇妙だが、その順序が正しい。
3度去り、3度戻ってきた人。通常は一度去ると戻らない。プライドのせいもあるし、もはや自分のものではないという感覚のせいもある。シュルツにとっては、会社の方が先だったようだ。あるいは彼にとって、その会社は依然として自分のものだったか。所有ではなく、アイデンティティとしてのブランド。それが何であるかを彼は身をもって示した。
興味深いことに、彼は大統領選への出馬を3度検討し、3度見送ったということだ。公開的に言及したことが重要なのだ。宣言ではなく検討であり、その検討を隠さなかった。実業家が政治を口にすること自体がリスクとなる時代に、彼はそれを繰り返した。イメージ管理とは異なる方式だ。自分の考えを単に述べる人の方式だ。
ブランドを長く見ていると、ある時点でそのブランドが人のように感じられることがある。Starbucksは本当に長くシュルツという人に似ていた。コーヒーを売っていたが、コーヒーが目的ではなかった人。その間隙がStarbucksを単なるカフェチェーンではない何かにした。その何かが何であるかは、今でも正確に説明することは難しい。それがブランドが持つ本当の力でもある。
参考文献
- Howard Schultz — Wikipedia
- Howard Schultzと Starbucksのミッションと価値観について — NYCE App / Instagram
- Starbucks CEO Kevin Johnson退職、Howard Schultzが暫定CEOとして復帰 — Starbucks Newsroom
よくある質問
ハワード・シュルツが1983年にミラノで見た経験はStarbucksをどのように変えましたか？
シュルツは1983年にミラノでエスプレッソバーの文化を目の当たりにし、このアイデアをStarbucksに提案しましたが拒否されました。これにより、彼は自ら Il Giornaleというコーヒーショップを設立し、1987年に元々のStarbucks創業者たちが会社を売却する際に、投資家を集めて買収しました。Il Giornaleの看板はすべてStarbucksに変わり、拒否された側が結局元の会社を吸収することになったのです。
2008年の金融危機の際にシュルツはStarbucksをどのように正常化しましたか？
シュルツはジム・ドナルドに代わってCEOとして復帰した後、数百の店舗を閉鎖し、経営陣を大幅に交代させるという攻撃的な対応に出ました。全国規模のロイヤルティプログラムの導入、フェアトレード基準の強化とともに、中国市場の開拓を本格化させ、茶の文化が深い国で新しいコーヒー消費習慣を創出しました。
シュルツが何度もStarbucksに戻ってきた理由は何ですか？
シュルツは2000年にCEO職から退いた後、2008年の金融危機の際に復帰し、2022年3月にケビン・ジョンソンの退職発表とともに3度目の復帰を果たしました。この3度去り、3度戻ってきたというパターンは、Starbucksが彼にとって単なる所有対象ではなく、アイデンティティとしてのブランドであったことを示しています。
Original Korean: https://soulpapa.co.kr/2026/03/11/ceo-interview-starbucks-2026-03-11/
この記事は韓国のデジタルマーケティングエージェンシーソウルパパマーケティングがお届けします。