チェックリスト — どの広告代理店が私たちに合うのか
広告代理店を選ぶ前に、まず決めておくことがあります。広告を回してくれる先が必要なのか、ブランドを一緒に育てる先が必要なのか、という点です。同じ代理店なのに、あるブランドではROAS 500%が出て、別のブランドでは何も変えられない理由がここにあります。代理店の実力が変わったのではなく、手を入れられる範囲が違っただけです。
エージェンシーごとに得意な形があります。入ってくる問い合わせをすべて受けて担当者に回していると、その形が消えます。合わない組み合わせが積み重なると、ブランドも代理店も一緒に苦しくなります。
以下の13項目をチェックしてみてください。自社ブランドにどちらが合うのか、そして今広告をつけてよい状態なのかが出ます。私たち以外のところに会われる場合でも、そのまま使っていただける基準です。
まず3項目
ひとつでも当てはまれば、グロースではなく広告運用が合っています
点数とは関係ありません。上手い下手の問題ではなく、必要なサービスが違うということです。
その場合、私たちにできることはほとんどありません。商品ページも会員もデータもすべてプラットフォーム側にあるため、データを根拠に動くことができないからです。今すぐやめてくださいという意味ではありません。ただ、ブランドを育てるには結局、自社EC中心の運営が必要になります。
私たちは、なぜブランドを始めたのかから伺います。この問いに答えられるのは代表しかいないからです。実務まで担ってくださいという意味ではなく、方向を決める場には居ていただきたいという意味です。
素材ひとつを判断するだけでも最低7日かかります。3か月ではひとサイクルも見きれません。その中で結論が必要なら、グロースやパフォーマンスではなく、広告運用を引き受けるエージェンシーが合っています。
10項目チェック
今、何が見えていますか。
この数字が分からなければ、広告がブランドを育てているのか削っているのかを知る術がありません。
広告は、いつか消すためにつけるものです。この問いに答えられるなら、自社チャネルがすでに働いているという意味です。
素材が約束した内容が最初の画面になければ、序盤に離脱が集中します。この区間を見て初めて、素材を直すのかページを直すのかが分かれます。
広告以外のものにも手を入れられますか。
広告は説得ではなく増幅です。買う理由があればそれを大きくし、なければ「ない」という事実をより速く確認させます。
制作会社を経由して2週間かかると、何が効いたか分からないまま翌月に移ります。
客単価が広告費を支えられないなら、素材を十本変えても答えは出ません。構成をひとつ変える方がずっと速いことが多いです。
一度購入した方をもう一度呼び戻す仕掛けです。割引のメッセージばかり出ていくチャネルは、資産ではなくノイズになります。
ブランドに理由はありますか。
効率の8割は、製品が市場と噛み合う場所で決まります。素材で埋められる空白ではありません。
これがないと、素材をつくるたびに毎回ゼロから始めることになります。そのうち結局、他社が言っている話をなぞるようになります。
その理由がそのまま次の素材の訴求になり、商品ページの一番上に載る一文になります。分からなければ、新規流入を買い続けるしかありません。
同じショッピング枠で価格だけで比較されているなら、まだブランドより製品に近い状態です。ブランド名で検索が入り始めると、そこから変わります。
どこまで行くおつもりですか。
広告をつける理由は、結局それを消すためです。短期の売上だけを見て進むと、予算は増え続けるのにブランドに積み上がるものがありません。ROAS 300%も到達点ではなく、ようやく自力で立てるようになる地点です。
入力された内容はどこにも保存されません。この画面上でのみ計算されます。
結果は四つです
今必要なのはグロースではなく広告運用です — 上の3つのいずれかに当てはまる場合
グロースは三つが揃って初めて成り立ちます。手を入れられる自社EC、方向を決める代表、そして最低ひとサイクル分の時間。ひとつでも欠ければ、データを根拠に動ける環境ではありません。今はデータ中心よりも別の方法で進める方がよいでしょう。ただしブランドを育てるには、結局は自社EC中心の運営が必要になります。私たちが不得手な仕事を引き受けて担当者に回すことが、双方にとって最も良くない結果だと考えています。条件が整ったら、その時にまた確認していただいて構いません。
広告より先にやることがあります — 0〜4項目
広告は説得ではなく増幅です。買う理由があればそれを大きくしますが、なければ「ない」という事実をより速く、より大きく確認させるだけです。予算を上げても結果は同じで、確認が早まるだけです。今まず答えるべきは、どの素材が効くかではなく、なぜ自社の製品を買うべきかです。チェックの付いていない項目を上から一つずつ埋めてください。前が解けると後ろが解ける順に並べてあります。
数か所ふさげば大丈夫です — 5〜7項目
基本構造は整っているのに、何か所かで漏れています。この状態で予算を上げると、漏れる量も一緒に増えます。チェックの付いていない項目が今漏れている場所で、たいてい二、三か所ふさぐだけで同じ予算でも効率が変わります。増額はその後です。
一度お話ししましょう — 8〜10項目
再購入率と広告外の売上が見えているので、どこに資金を入れるかを根拠で決められます。商品ページと価格、CRMを一緒に動かせるので、素材だけでは解けない問題も解けます。ブランドに理由があるので、素材を何本つくっても軸がぶれません。この条件なら、素材一本ではなくブランドのサイクル全体を一緒に見られます。繁忙期と閑散期、うまくいった年とそうでなかった年が同じデータの上に積み上がると、そこから判断が速くなります。
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