스타벅스(Starbucks) 하워드 슐츠(Howard Schultz) 전 CEO 인터뷰

“우리는 사람에게 커피를 파는 커피 사업을 하는 게 아니다. 커피를 내놓으며 사람을 상대하는 사업을 한다.”

— 하워드 슐츠(Howard Schultz)의 말로 널리 인용되는 문장 (1차 출처 미확인)

하워드 슐츠를 말할 때 빠뜨릴 수 없는 장면

슐츠는 1982년 스타벅스에서 일을 시작했다. 당시 스타벅스는 커피 원두를 파는 작은 가게였다. 그는 1983년 이탈리아 밀라노에서 에스프레소 바 문화를 목격했고, 그 경험으로 회사를 설득하려 했지만 거절당했다. 그래서 나갔다. Il Giornale이라는 이름의 커피숍을 직접 차렸다. 스타벅스도 이 가게에 15만 달러를 투자했다. 1987년, 원래 스타벅스 창업자들이 Peet’s에 집중하려고 사업체를 매각하기로 했다. 슐츠는 투자자를 모아 그 회사를 사버렸다. Il Giornale 간판은 전부 Starbucks로 바뀌었다. 거절한 쪽이 회사를 팔았고, 거절당한 쪽이 그 회사를 샀다.

1992년, 슐츠는 스타벅스를 상장했다. 2억 7,100만 달러의 기업가치를 발판으로 매장 수를 빠르게 두 배로 늘렸다. 그리고 2000년, CEO 자리에서 물러났다. 8년 뒤인 2008년 금융위기 한가운데 그는 다시 돌아왔다. 전임자 짐 도널드를 대신해 복귀한 그는 수백 개의 매장 문을 닫고, 임원과 직원을 대거 내보냈다. 위기를 수습하는 방식이 공격적이었다. 되살아난 회사는 이후 중국 시장에 깊숙이 파고들었고, 차 문화가 깊은 나라에서 커피 소비를 만들어냈다.

2017년 그는 다시 CEO에서 물러났고 2018년 회사 경영에서 손을 뗐다. 2022년 3월, 그는 또 돌아왔다. 케빈 존슨의 퇴직과 함께 임시 CEO 복귀가 발표됐다. 이번엔 1년을 채우지 않았다. 2023년 3월 20일, 예정보다 2주쯤 앞당겨 락스만 나라시만에게 자리를 넘겼다. 슐츠는 CEO를 세 번 맡아 세 번 물러났고, 두 번 돌아왔다. 그만큼 손에서 놓기 어려운 회사였다.

브랜드 철학 핵심 3가지

거절당한 자가 회사를 삼켰다

슐츠는 에스프레소 바 아이디어를 거절당하자 직접 가게를 차렸고, 1987년 자기를 거절한 회사를 사들였다. 설득이 안 되면 직접 해서 보여주면 된다.

위기를 정면으로 뚫었다

2008년 복귀 당시 스타벅스는 흔들리고 있었다. 슐츠는 부드럽게 수습하지 않았다. 수백 개의 매장을 폐쇄했고 경영진을 대거 교체했다. 전국 단위 로열티 프로그램을 도입했고, 공정무역 기준을 강화했다. 같은 시기 중국 시장 공략을 본격화했고, 미국 외 지역에서 새로운 소비 습관을 만들어냈다. 그는 위기에도 움츠러들지 않았다. 오히려 더 많은 것을 바꿨다. 그 결과 스타벅스는 세계 최대 커피 체인이라는 자리를 유지했다.

회사 밖에서도 자기 생각을 관철했다

슐츠의 대선 출마설은 2012년과 2016년에도 돌았지만 그때는 스스로 부인했다. 2019년 1월에는 2020년 대선에 독립 후보로 나서는 방안을 검토한다고 공개했고, 그해 9월 접었다. 다만 검토한다는 사실은 숨기지 않았다. 그는 사회 문제에서는 자유주의, 재정에서는 온건주의 입장이었고, 외교에서는 미국 주도의 국제 질서를 지지했다. 슐츠 패밀리 파운데이션은 1996년 세워졌고, 청년 고용과 재향군인을 지원해 왔다. 번 돈을 자기 재산으로만 두지 않았다. 그 방향이 옳은지는 별개로, 그는 생각을 말했고 재단도 세웠다.

우리 생각

슐츠는 설득에 실패한 뒤 직접 차렸다. 스타벅스와 등을 지지는 않았다. 밀라노에서 본 것을 포기하지 않았을 뿐이다. Il Giornale은 그렇게 생겼다. 거절당한 사람이 만든 가게였고, 그 가게가 결국 스타벅스 소매 사업을 샀다. 순서가 이상한데 그 순서가 맞다.

CEO를 세 번 맡고 두 번 돌아온 사람이다. 보통은 한 번 떠나면 돌아오지 않는다. 자존심도 있고, 더 이상 자기 것이 아니라는 느낌도 있다. 슐츠에게는 그런 감각보다 회사가 먼저였다. 소유와 상관없이 자기 정체성이 된 브랜드가 어떤 것인지 그가 몸으로 보여 줬다.

그는 2019년 대선 출마 검토를 공개했다가 그해 접었다. 그전에 나온 출마설은 스스로 부인했다. 사업가가 정치를 입에 올리는 일 자체가 위험한 시대에 그걸 숨기지 않았다. 이미지 관리와는 다른 방식이다. 자기 생각을 그냥 말하는 사람의 방식이다.

브랜드를 오래 보다 보면 어느 순간 그 브랜드가 사람처럼 느껴질 때가 있다. 스타벅스는 정말 오랫동안 슐츠라는 사람을 닮아 있었다. 슐츠는 커피를 팔았지만 커피가 목적이 아니었다. 그 간극 덕분에 스타벅스는 카페 체인 이상의 뭔가가 됐는데, 그게 뭔지 정확히 설명하기는 지금도 어렵다. 브랜드의 힘이 거기 있다.

참고 문헌

• Howard Schultz — Wikipedia
• Laxman Narasimhan Assumes Role of Starbucks Chief Executive Officer — SEC
• Starbucks CEO Kevin Johnson retiring, Howard Schultz returning as interim CEO — Starbucks Newsroom

이 글은 공개된 자료와 발언을 바탕으로 소울파파마케팅이 정리했습니다. 소울파파마케팅이 직접 진행한 인터뷰가 아닙니다.

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.