“우리는 커피 사업을 하는 게 아니라 사람을 섬기는 커피 사업을 한다.”
— 하워드 슐츠(Howard Schultz), 전 CEO, Starbucks
하워드 슐츠를 말할 때 빠뜨릴 수 없는 장면
슐츠는 1982년 스타벅스에서 일을 시작했다. 당시 스타벅스는 커피 원두를 파는 작은 가게였다. 그는 1983년 이탈리아 밀라노에서 에스프레소 바 문화를 목격했고, 그 경험으로 회사를 설득하려 했지만 거절당했다. 그래서 나갔다. Il Giornale이라는 이름의 커피숍을 직접 차렸다. 1987년, 원래 스타벅스 창업자들이 사업체를 매각하기로 했다. 슐츠는 투자자를 모아 그 회사를 사버렸다. Il Giornale 간판은 전부 Starbucks로 바뀌었다. 거절한 쪽이 팔렸고, 거절당한 쪽이 삼켰다.
1992년, 슐츠는 스타벅스를 상장했다. 2억 7,100만 달러의 기업가치를 발판으로 매장 수를 빠르게 두 배로 늘렸다. 그리고 2000년, CEO 자리에서 물러났다. 8년 뒤인 2008년 금융위기 한가운데 그는 다시 돌아왔다. 전임자 짐 도널드를 대신해 복귀한 그는 수백 개의 매장 문을 닫고, 임원과 직원을 대거 내보냈다. 위기를 수습하는 방식이 공격적이었다. 되살아난 회사는 이후 중국 시장에 깊숙이 파고들었고, 차 문화가 깊은 나라에서 커피 소비를 만들어냈다.
2022년 3월, 그는 세 번째로 돌아왔다. 케빈 존슨의 퇴직 발표와 함께 임시 CEO로 복귀했다. 이번엔 1년을 채우지 않고 2023년 3월 조기 퇴임을 선언했다. 락스만 나라시만이 그해 4월 자리를 이었다. 슐츠는 세 번 떠났고 세 번 돌아왔다. 그 회사가 그에게 무엇이었는지는 그 숫자만으로도 충분히 보인다.
브랜드 철학 핵심 3가지
거절당한 자가 회사를 삼켰다
슐츠는 스타벅스에 에스프레소 바 아이디어를 가져갔고, 거절당했다. 그래서 나갔다. Il Giornale이라는 가게를 직접 차렸다. 1987년, 원래 스타벅스 창업자들이 사업체를 팔기로 했다. 슐츠는 투자자를 모아 그 회사를 사버렸다. Il Giornale 간판은 전부 Starbucks로 바뀌었다. 거절한 쪽이 팔렸고, 거절당한 쪽이 삼켰다. 이 순서가 이상하게 느껴진다면, 설득보다 실행이 더 강하다는 걸 아직 모르는 것이다.
위기를 정면으로 뚫었다
2008년 복귀 당시 스타벅스는 흔들리고 있었다. 슐츠는 부드럽게 수습하지 않았다. 수백 개의 매장을 폐쇄했고 경영진을 대거 교체했다. 전국 단위 로열티 프로그램을 도입했고, 공정무역 기준을 강화했다. 같은 시기 중국 시장 공략을 본격화했고, 미국 외 지역에서 새로운 소비 습관을 만들어냈다. 그는 위기 앞에서 몸을 낮추지 않았다. 오히려 더 많은 것을 바꿨다. 그 결과 스타벅스는 세계 최대 커피 체인이라는 자리를 유지했다.
회사 밖에서도 자기 생각을 관철했다
슐츠는 2012년, 2016년, 2020년 세 번의 미국 대선에서 독립 후보 출마를 공개적으로 검토했다. 세 번 모두 출마하지 않았다. 하지만 그가 그 가능성을 공개적으로 꺼냈다는 사실 자체가 의미 있다. 그는 사회적 자유주의와 재정적 온건주의를 동시에 지지했고, 대외적으로는 미국 주도의 국제 질서를 지지했다. 슐츠 패밀리 파운데이션은 군 재향군인 지원과 청년 실업 해소를 위해 설립됐다. 사업의 성공을 개인의 자산으로만 쌓지 않았다. 그 방향이 옳은가와 별개로, 그는 자기 생각을 행동으로 연결하는 사람이었다.
소울파파마케팅의 시선
슐츠는 설득에 실패한 뒤 직접 차렸다. 회사가 싫었던 게 아니라 자기가 본 것을 포기할 수 없었던 것이다. Il Giornale은 그렇게 생겼다. 거절당한 사람이 만든 가게였다. 그리고 그 가게가 결국 스타벅스를 삼켰다. 순서가 이상하지만 그 순서가 맞다.
세 번 떠나고 세 번 돌아온 사람. 보통은 한 번 떠나면 돌아오지 않는다. 자존심 때문이기도 하고, 더 이상 자기 것이 아니라는 느낌 때문이기도 하다. 슐츠는 그 감각보다 회사가 먼저였던 것 같다. 아니면 그에게 그 회사는 여전히 자기 것이었거나. 소유가 아니라 정체성으로서의 브랜드. 그게 뭔지 그가 몸으로 보여줬다.
재미있는 건 그가 대선 출마를 세 번 검토하고 세 번 포기했다는 점이다. 공개적으로 꺼냈다는 게 핵심이다. 선언이 아니라 검토였고, 그 검토를 숨기지 않았다. 사업가가 정치를 입에 올리는 것 자체가 리스크인 시대에, 그는 그걸 반복했다. 이미지 관리와는 다른 방식이다. 자기 생각을 그냥 말하는 사람의 방식이다.
브랜드를 오래 보다 보면 어느 순간 그 브랜드가 사람처럼 느껴질 때가 있다. 스타벅스는 슐츠라는 사람과 정말 오래 닮아 있었다. 커피를 팔았지만 커피가 목적이 아니었던 사람. 그 간극이 스타벅스를 그냥 카페 체인이 아닌 무언가로 만들었다. 그 무언가가 뭔지는 지금도 정확히 설명하기 어렵다. 그게 브랜드가 가진 진짜 힘이기도 하다.
참고 문헌
- Howard Schultz — Wikipedia
- Howard Schultz on Starbucks’ mission and values — NYCE App / Instagram
- Starbucks CEO Kevin Johnson retiring, Howard Schultz returning as interim CEO — Starbucks Newsroom
슐츠의 가장 중요한 결정은 1987년 스타벅스 창업자들로부터 회사를 직접 인수한 것이다. 거절당한 직원이 투자자를 모아 380만 달러에 회사를 사들였고, 이후 1992년 상장 당시 기업가치 2억 7,100만 달러를 달성하며 글로벌 커피 제국의 토대를 놓았다.
자주 묻는 질문
하워드 슐츠가 1983년 밀라노에서 본 경험이 스타벅스를 어떻게 바꿨나?
슐츠는 1983년 밀라노에서 에스프레소 바 문화를 목격하고 스타벅스에 이 아이디어를 제안했으나 거절당했다. 이에 그는 Il Giornale이라는 커피숍을 직접 창립했고, 1987년 원래 스타벅스 창업자들이 회사를 매각하자 투자자를 모아 인수했다. Il Giornale 간판은 모두 Starbucks로 바뀌었고, 거절당한 쪽이 결국 원래 회사를 삼키게 되었다.
2008년 금융위기 때 슐츠는 스타벅스를 어떻게 정상화했나?
슐츠는 짐 도널드를 대신해 CEO로 복귀한 후 수백 개의 매장을 폐쇄하고 경영진을 대거 교체하는 공격적 수습에 나섰다. 전국 단위 로열티 프로그램 도입, 공정무역 기준 강화와 함께 중국 시장 공략을 본격화하여 차 문화가 깊은 나라에서 새로운 커피 소비 습관을 창출했다.
슐츠가 세 번이나 스타벅스로 돌아온 이유는?
슐츠는 2000년 CEO 자리에서 물러난 뒤 2008년 금융위기 때 복귀했고, 2022년 3월 케빈 존슨의 퇴직 발표와 함께 세 번째로 돌아왔다. 세 번 떠났다가 세 번 돌아온 이 패턴은 스타벅스가 그에게 단순한 소유 대상이 아닌 정체성으로서의 브랜드였음을 보여준다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
