브랜드 마케팅 전략, 측정에서 체질로 무게중심 이동

퍼포먼스 마케팅의 한계가 수치로 드러나면서, 브랜드 마케팅 전략의 무게중심이 측정 안쪽에서 바깥쪽으로 이동하고 있습니다. ROAS 단기 집착이 어떤 결과를 낳는지, 세계 최대 스포츠 브랜드가 직접 증명해버렸기 때문입니다. 이제 질문은 “어떤 채널에 광고비를 더 쓸까”가 아니라 “브랜드 체질을 어떻게 개선할까”로 바뀌어야 합니다.

나이키 사례가 알려주는 브랜드 마케팅 전략의 본질

나이키는 브랜드 마케팅 예산을 삭감하고 퍼포먼스 채널 중심으로 전략을 재편한 결과, 매출과 브랜드 파워를 동시에 잃었습니다. 단기 전환율을 좇는 구조가 장기 브랜드 자산을 잠식한 것입니다. 측정 가능한 수치에 자원을 집중할수록, 측정되지 않는 브랜드 자산이 그만큼 줄어듭니다. 이것이 광고비 증액을 “중독”이라 부르는 이유입니다.

알고리즘은 당신의 브랜드 편이 아니다

많은 대표님이 놓치는 사실이 있습니다. 알고리즘은 브랜드가 아니라 플랫폼을 위해 최적화됩니다. 시스템 허점을 활용하는 전술은 일시적으로 지표를 높일 수 있지만, 브랜드를 구축하지는 못합니다. Axis Bank CMO Anoop Manohar의 말처럼, 마케팅의 시스템 편법이 통하는 시대는 이미 끝났습니다.

측정 지표 바깥에서 브랜드를 쌓는다는 것

마르텔(Martell)이 나이지리아 아부자에서 전개한 익스피리언셜 캠페인은 좋은 참고점입니다. 디지털 광고 클릭이 아니라 예술·나이트라이프·스토리텔링을 결합한 현장 경험으로 브랜드를 구축했습니다. STP와 USP가 명확한 브랜드만이 이런 결핍(Needs) 기반 캠페인을 설계할 수 있습니다.

실무에서 적용할 브랜드 마케팅 전략 기준

• MER 도입: 채널별 ROAS 대신 전체 마케팅 비용 대비 총매출(Marketing Efficiency Ratio)로 효율을 재정의
• 측정 신화 해체: 디지털 측정은 보이는 것보다 훨씬 부정확하다는 전제 위에서 의사결정
• 브랜드 자산 투자 유지: 퍼포먼스 채널 ROAS가 흔들려도 브랜드 예산은 별도 라인으로 관리
• 경험 설계: 클릭이 아닌 직접 접점에서 브랜드 인식을 누적

측정할수록, 최적화할수록, 브랜드는 사라집니다. 정밀하지 않은 지표를 기준으로 최적화를 반복하면 방향이 틀어진 채로 자산만 소모됩니다. 광고 기술 숙련보다 마케팅 원론이 먼저인 이유가 여기에 있습니다.

자주 묻는 질문

브랜드 마케팅 전략을 짤 때 퍼포먼스 채널은 완전히 줄여야 하나요?

완전히 줄이는 것이 아니라 역할을 재정의해야 합니다. 퍼포먼스 채널은 수확 도구이지 브랜드 구축 도구가 아닙니다. 브랜드 자산이 충분히 쌓인 상태에서 퍼포먼스가 작동하는 것이지, 그 반대 순서로는 나이키 사례처럼 매출과 브랜드를 동시에 잃습니다.

측정이 부정확하다면 브랜드 마케팅 전략의 성과는 어떻게 판단하나요?

채널별 ROAS 대신 MER(전체 마케팅 비용 대비 총매출)과 검색량·직접 유입·재구매율 같은 브랜드 신호를 함께 봐야 합니다. 숫자를 버리는 것이 아니라, 플랫폼이 보여주는 숫자에 종속되지 않는 더 포괄적인 지표 체계로 옮겨가는 것이 핵심입니다.

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.