리테일 미디어 네트워크의 위기, AI 추천 시대의 생존 전략

광고 운영 회의에서 “이번 분기에도 검색 광고 비중을 늘려 ROAS를 끌어올리겠습니다”라는 보고를 받았다면, 잠시 멈춰야 합니다. 리테일 미디어 네트워크의 게임 규칙이 바뀌고 있기 때문입니다. 솔직히 말해, 지난 몇 년간 RMN에 쏟아부은 예산이 앞으로도 같은 효율을 낼 것이라고 가정하는 것 자체가 위험한 도박이 되고 있습니다.

리테일 미디어 네트워크가 흔들리는 진짜 이유

전 세계 소비자 10명 중 6명이 구매 전 AI와 대형 언어 모델에게 묻습니다. “이 제품 괜찮아?”, “비슷한 가격대에서 뭐가 나아?”라는 질문이 검색창이 아닌 AI 대화창으로 옮겨갔다는 뜻입니다. 그동안 리테일 미디어 네트워크는 소비자가 검색창에 키워드를 입력할 때 광고를 노출하는 구조로 수익을 만들어왔습니다. 이 전제가 무너지면 광고 플레이스먼트의 기준 자체가 재설계되어야 합니다.

퍼포먼스 지표에 매몰된 팀일수록 이 변화를 놓치기 쉽습니다. 클릭당 비용이 아직 견딜 만하고 노출 수가 유지되고 있으니 문제없다고 판단하는 순간, 실제로는 소비자의 의사결정 경로에서 점점 멀어지고 있는 것입니다.

‘어디에 노출할까’에서 ‘어떤 맥락에 연결할까’로

마케팅 원론에서 STP는 여전히 살아있습니다. 다만 포지셔닝의 무대가 바뀌었습니다. 과거에는 검색 결과 페이지 상단이 곧 포지셔닝의 무대였다면, 이제는 AI가 소비자에게 추천을 건네는 그 대화의 한가운데에 브랜드를 위치시켜야 합니다. 리테일 미디어 네트워크 운영자와 브랜드 모두에게 이는 단순한 채널 추가가 아니라 전략 재설계의 신호입니다.

새 환경에서 점검해야 할 3가지

• USP의 재정의: AI가 소비자에게 추천할 만한 명확한 차별점이 우리 브랜드에 있는가
• 데이터 결핍 분석: 클릭 데이터가 아닌, 소비자가 AI에게 무엇을 묻고 있는지 파악
• KPI 재구성: 노출·클릭 중심에서 AI 추천 맥락 내 등장 빈도와 실제 전환으로 이동

광고비 증액 전 점검해야 할 체질

리테일 미디어 예산을 두 배로 늘려도, 브랜드가 AI의 추천 후보군에 들지 못하면 효율은 떨어집니다. 광고비 증액으로 단기 성과를 메우는 방식은 마케팅 중독과 다르지 않습니다. 지금 필요한 것은 브랜드 자생력, 즉 AI가 자연스럽게 호명할 수 있는 의미 있는 정체성입니다.

자주 묻는 질문

리테일 미디어 네트워크 투자를 당장 줄여야 하나요?

축소가 아닌 재배분이 핵심입니다. 검색 키워드 매입에 편중된 예산을 AI 추천 환경에서 브랜드가 인용될 수 있는 콘텐츠·상품 정보·리뷰 자산 강화로 옮겨야 합니다. 채널 자체보다 그 안에서의 노출 맥락을 다시 설계하는 것이 우선입니다.

AI 추천 시대에 적합한 KPI는 무엇인가요?

클릭률과 노출수만으로는 부족합니다. AI 답변 내 브랜드 언급 빈도, 추천 맥락의 정확성, 그리고 최종 구매 전환율을 함께 보아야 합니다. 단일 지표 의존은 과거 ROAS 집착이 만든 함정을 반복하는 길입니다.

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.