2026년 06월 18일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
카테고리 문법을 역이용할 때 브랜드는 경쟁 없이 주목받는다
남성 언더웨어 시장은 오랫동안 마초이즘과 셀럽 광고라는 두 가지 관습으로 작동해 왔다. XYXX는 이 공식을 따르는 대신, 카테고리에서 거의 시도되지 않던 사회적 관찰과 젠더 비교를 소재로 삼았다. ‘바니언이 브래지어였다면’이라는 가상의 설정은 남성 언더웨어라는 익숙한 제품을 전혀 다른 렌즈로 바라보게 만든다.
이 캠페인은 차별화가 기능이나 가격에서 오는 것이 아님을 보여주는 사례다. 경쟁 브랜드들이 동일한 문법을 반복할수록, 그 문법 자체를 소재로 활용하면 차별화와 주목도를 동시에 확보할 수 있다. 유머는 메시지의 진입 장벽을 낮추는 동시에 브랜드에 대한 공감을 높이는 역할을 했다.
마케터에게 이 사례가 시사하는 점은, 카테고리 안에서 더 큰 목소리를 내는 것이 아니라 카테고리의 전형 자체를 뒤집는 방식이다. 그것은 예산의 문제가 아니라 관점의 문제다.
이 기사는 2026년 06월 18일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
카테고리 문법을 뒤집는 전략은 예산이 충분한 대형 브랜드에만 유효한 것 아닌가요?
XYXX 사례는 이것이 예산의 문제가 아니라 관점의 문제임을 보여줍니다. 경쟁 브랜드들이 반복하는 공식(마초이즘, 셀럽 광고)을 소재로 삼는 것 자체가 차별화의 출발점이 되었기 때문입니다. 즉, 기존 카테고리 문법을 먼저 분석하는 것만으로도 소규모 브랜드도 이 전략을 실행할 수 있습니다.
유머를 마케팅 메시지에 활용할 때 브랜드 신뢰도가 떨어질 위험은 없나요?
이 캠페인에서 유머는 단순한 재미 요소가 아니라 메시지의 진입 장벽을 낮추는 전략적 도구로 사용되었습니다. ‘바니언이 브래지어였다면’이라는 가상의 설정은 젠더 비교라는 사회적 관찰을 공격적이지 않게 전달하면서도 브랜드에 대한 공감을 높였습니다. 따라서 유머가 브랜드의 핵심 메시지와 연결되어 있을 때는 신뢰도를 해치기보다 오히려 친근감을 강화하는 효과를 냅니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
