2026년 08월 24일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
브랜드 검색과 리타게팅은 한 달 홀드아웃을 견디지 못한다.
증분성은 광고비를 쓴 시장과 쓰지 않은 시장을 나란히 놓고 비교한다. 특정 고객군이나 지역, 기간을 정해 광고를 끄고 그동안 매출이 어떻게 움직이는지 본다. 두 상태의 차이가 광고가 실제로 만들어낸 몫이다. ROAS와 멀티터치 어트리뷰션이 재는 것은 그 채널이 전환 경로 근처에 있었는지 여부다. 접점이 있었다는 사실만으로는 그 돈이 매출을 늘렸는지 알 수 없다.
측정 도구를 파는 쪽도 15년 가까이 증분성을 핵심에 두지 않았다. 제대로 하려면 어딘가에서 일부러 덜 써야 하는데, 분기 실적에 쫓기는 상황에서는 돈을 버리는 일처럼 보인다. 그래서 증분성은 대시보드의 탭 하나, 분기에 한 번 나오는 리포트, 부담 없는 채널에서 한 번 돌려보고 이미 믿던 것을 확인하는 절차로 남았고 예산 편성에는 들어가지 못했다. 개인정보 규제와 iOS 추적 정책 변경, 광고 차단, 여러 기기를 오가는 탐색으로 추적 데이터가 계속 빠져나가면서 다른 숫자들을 맞춰볼 기준점이 필요해졌다. 최근 증분성 테스트와 맞아떨어지지 않는 ROAS는 ROAS 쪽을 의심한다.
엄격하게 재보면 대부분의 채널은 어트리뷰션이 말하는 것보다 기여가 작다. 부풀림은 전환에 가까운 채널일수록 심하다. 브랜드 검색은 증분이 거의 0에 가깝다. 고객이 그 브랜드를 검색하게 만든 힘은 이미 다른 인지 활동에서 나왔기 때문이다. 리타게팅도 규모가 커지면 같은 문제를 안는다. 밀어주던 채널이 테스트에서 무너지면 예산을 줄이거나, 데이터와 싸우거나, 조용히 테스트를 그만두는 세 갈래가 남는다. 홀드아웃 자체도 완벽하지 않다. 옆 지역으로 효과가 새면 결과가 오염되고, 신호가 적은 브랜드의 작은 테스트는 결과 범위가 너무 넓어 손대기 어렵다.
소울파파 시선: 캠페인을 켜기 전에 어떤 결과가 나오면 이 채널을 끊을지 숫자로 정해두면, 예산 삭감은 중간에 감으로 내리는 판단을 벗어나 정해진 절차가 된다. 오차 범위를 알고 쓰는 예산이 대시보드의 소수점보다 오래 버틴다.
이 기사는 2026년 08월 24일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
홀드아웃 테스트는 실제로 어떻게 진행하나요?
특정 고객군이나 지역, 기간을 정해서 그 부분만 광고를 끄고 나머지는 그대로 둡니다. 광고를 켠 쪽과 끈 쪽의 매출 차이를 비교하면 광고가 진짜로 만들어낸 매출이 얼마인지 보입니다.
ROAS 수치가 잘 나오는데 왜 증분성까지 따져야 하나요?
ROAS나 멀티터치 어트리뷰션은 그 채널이 구매 경로 근처에 있었는지만 보여줍니다. 접점이 있었다고 해서 그 광고비가 실제로 매출을 늘렸다는 뜻은 아니라서 별개로 확인이 필요합니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
