광고 타겟팅을 아무리 정교하게 다듬어도 사람들이 브랜드를 좋아하게 되지는 않는다.
2026년 09월 03일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
지금 살 마음이 있는 구매자는 카테고리의 5%, 나머지 95%에게 기억되지 않으면 광고비만 계속 오른다.
브랜드가 평범해지는 길은 두 갈래다. 하나는 쫓아가는 쪽이다. 불편을 찾고 해결책을 설명하고 퍼널을 만든 뒤 거기서 멈춘다. 더 팔 층이 남았다는 걸 아무도 알려주지 않아 스스로는 바닥까지 갔다고 믿는다. 흥미로워지는 몫은 광고 플랫폼에 넘어가고, 플랫폼은 점점 비싼 값에 주목을 빌려준다. 다른 하나는 숨는 쪽이다. 재미있는 문장이 윗선에서 잘리고 법무팀이 불안해하고 과감한 캠페인이 한 번 실패하면 회사는 ‘혁신적인 솔루션’, ‘믿을 수 있는 파트너’ 같은 안전한 말로 물러선다. 시간이 지나면 조직 전체가 그 조심스러움을 자기 성격으로 여긴다.
에런버그-배스 연구소 존 도스 교수의 2021년 연구를 보면 한 카테고리에서 지금 시장에 나와 있는 구매자는 약 5%다. 오늘의 수요만 잡으려는 퍼널은 스무 명 중 한 명을 놓고 모든 경쟁사와 붙으면서 나중에 살 열아홉 명에게는 기억에 남을 말을 한마디도 하지 않는다. 레 비네와 피터 필드가 IPA 효과 사례 1,000건 가까이를 들여다본 결과, 점유율과 가격 결정력과 낮은 획득 비용은 예산을 브랜드 구축 60, 전환 활동 40으로 나눈 쪽에서 나왔다. 전환에 치우친 캠페인은 단기 성과가 뛴 뒤 길게 내려앉았다.
모티스타 조사에서 감정으로 이어진 고객은 만족도만 높은 고객보다 연간 가치가 52% 높았다. 브랜드 100여 곳, 고객 10만 명 이상을 본 리테일 후속 조사에서도 이들은 최대 두 배까지 더 쓰고 생애가치가 306% 높았으며, 머무는 기간이 3.4년에서 5.1년으로 늘었다. 사람들은 자기를 알아보게 만드는 브랜드를 고른다. 메시지를 모나지 않게 다듬을수록 알아볼 구석이 사라지므로, 밖으로는 고객이 어떤 순간에 실제로 지갑을 여는지 캐고 안으로는 회사가 몇 명을 잃어도 계속 할 말이 무엇인지 캐는 작업이 함께 필요하다. 왜냐고 계속 묻되 가장 구체적인 답에서 멈춘다. 더 파면 “사람들은 행복하고 싶다” 같은 아무 얼굴도 없는 문장에 닿는다.
소울파파 시선: 로고를 경쟁사 사이트에 옮겨 달아도 아무도 눈치채지 못한다면 지금까지 쓴 카피는 카테고리 설명서다. 회사가 믿고 있으면서 한 번도 공개적으로 말한 적 없는 문장을 찾아 꺼내는 일이 다음 분기 타겟 세팅보다 먼저 손댈 항목이다.
이 기사는 2026년 09월 03일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
지금 당장 살 사람만 노리는 퍼널 마케팅이 왜 문제인가요?
카테고리 안에서 지금 살 마음이 있는 사람은 전체의 5% 정도밖에 안 된다. 이 5%만 붙잡으려고 모든 경쟁사가 달려들면 광고비만 계속 오르고, 나중에 살 나머지 95%한테는 아무 인상도 못 남긴다.
캠페인이 안전한 문구로만 흘러가는 걸 막으려면 어떻게 해야 하나요?
재미있는 표현이 윗선 검토에서 잘리고 캠페인 한 번 실패하면 다들 ‘혁신적인 솔루션’ 같은 무난한 말로 후퇴하는데, 이게 반복되면 조직 전체가 그 조심스러움을 원래 성격처럼 받아들이게 된다. 그러니 한두 번의 실패로 과감한 시도 자체를 접지 않는 게 중요하다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
