Berkshire Hathaway 워런 버핏(Warren Edward Buffett) 명예회장 인터뷰

“The might of their brand names, the attributes of their products, and the strength of their distribution systems give them an enormous competitive advantage, setting up a protective moat around their economic castles.”
“브랜드 이름의 힘, 제품의 속성, 유통망의 강점은 이들에게 막대한 경쟁 우위를 주고, 이들의 경제적 성을 지키는 해자가 된다.”

— 워런 버핏(Warren Edward Buffett), Berkshire Hathaway 회장, 1993년 주주서한에서 코카콜라와 질레트를 두고

브랜드 해자(Moat) — 버핏이 브랜드 주식을 수십 년 들고 있는 이유

1,000억 달러를 줘도 코카콜라의 1위를 빼앗을 수 없다

버핏은 1988~89년에 걸쳐 코카콜라에 약 10억 달러를 투자했다. 1989년 주주서한에 적은 이유는 세 가지다. 1981년 CEO가 된 로베르토 고이주에타와 동업자 돈 키오의 경영, 급증한 해외 판매, 마케팅과 재무를 함께 다루는 드문 능력이다. 1993년 서한에서는 코카콜라와 질레트의 브랜드와 유통망을 해자(moat)에 빗댔다. “1,000억 달러를 주면서 전 세계 청량음료 시장에서 코카콜라의 1위를 빼앗아 오라고 하면, 돈을 돌려주겠다”는 말도 전해진다.

해자가 되는 브랜드의 세 가지 조건

인지도만으로는 해자가 되지 않는다. 1993년 서한에서 그는 브랜드 이름의 힘, 제품의 속성, 유통망의 강점을 들었다. 소비자 입장에서 보면 조건은 세 가지다. 첫째, 경쟁사가 돈으로 따라 할 수 없는 신뢰가 있다. 둘째, 경기가 나빠도 사람들이 계속 산다. 셋째, 가격을 올려도 고객이 떠나지 않는다. 코카콜라와 아메리칸 익스프레스가 수십 년간 버크셔 포트폴리오에 남아 있는 이유도 여기에 있다고 본다.

“Our favorite holding period is forever”

버핏은 1988년 서한에서 코카콜라 등을 오래 보유할 생각이라고 밝히면서, 훌륭한 경영진이 있는 훌륭한 사업이라면 가장 좋아하는 보유 기간은 영원이라고 썼다. 버크셔는 지금도 코카콜라를 보유 중이다. 버핏은 단기 수익보다 브랜드의 내재 가치와 복리 효과를 믿은 것으로 보인다. 1989년 서한에는 “시간은 훌륭한 기업의 친구이고, 평범한 기업의 적이다”라는 문장도 나온다. 우리는 이 문장을, 해자가 깊은 브랜드는 시간이 갈수록 강해진다는 말로 이해한다.

우리 생각

버핏은 1936년 동네에서 코카콜라를 팔면서 손님들이 콜라를 찾는 걸 봤고, 1988년부터 주식을 샀다. 1,000억 달러를 줘도 코카콜라의 1위는 빼앗아 올 수 없다고 했다는 이야기도 전해진다. 돈으로 따라 할 수 없는 힘, 그게 그가 말하는 해자다. 지금 대부분의 브랜드는 광고비로 고객을 붙잡는다. 코카콜라도 2025년에 광고비로 약 54억 달러를 썼지만, 버핏이 해자의 조건으로 맨 먼저 꼽은 것은 브랜드 이름의 힘이다. 광고비를 끊는 날 고객이 떠나는 브랜드에는 해자가 없다.

참고 문헌

• Warren Buffett — Wikipedia
• Berkshire Hathaway 1988 Shareholder Letter
• Berkshire Hathaway 1989 Shareholder Letter
• Berkshire Hathaway 1993 Shareholder Letter
• Berkshire Hathaway 2025 Shareholder Letter
• Buffett on Coca-Cola’s moat — NBC News / The Motley Fool
• The Coca-Cola Company FY2025 Form 10-K
• Why Warren Buffett Invested in Coca-Cola — Investopedia
• Warren Buffett’s Views on Economic Moats — Picture Perfect Portfolios

이 글은 공개된 자료와 발언을 바탕으로 소울파파마케팅이 정리했습니다. 소울파파마케팅이 직접 진행한 인터뷰가 아닙니다.

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.