REI 제리 스트리츠키(Jerry Stritzke) 전 CEO 인터뷰

“야외에서의 삶은 영적이다.”

— 제리 스트리츠키(Jerry Stritzke), 전 CEO, REI Co-op

제리 스트리츠키를 말할 때 빠뜨릴 수 없는 장면

제리 스트리츠키는 오클라호마시티에서 태어났다. 오클라호마 주립대학에서 농업경제학을 전공했다. 이후 오클라호마 법대에서 법학 박사를 땄다. 28세에 직접 로펌을 열었다. 변호사로 일하다가 리테일 컨설팅으로 옮겼다. 그 경로가 미국 최대 패션 그룹 리미티드 브랜즈로 이어졌다.

리미티드 브랜즈는 빅토리아 시크릿, 바스앤바디웍스를 거느린 회사였다. 스트리츠키는 빅토리아 시크릿 COO가 됐다. 1,000개 이상 매장의 재고, 물류, 공급망, 브랜드 성장 전략 전체를 총괄했다. 분기 실적이 기준이 되는 구조였다. 주주 수익 극대화가 의사결정의 중심에 있었다. 이후 코치(Coach) 프레지던트 겸 COO로 이동했다. 미국을 대표하는 럭셔리 액세서리 브랜드였다. 역시 상장사였다.

2013년, 스트리츠키는 시애틀로 이사했다. REI Co-op CEO 자리를 받아들인 것이다. REI는 상장사가 아니었다. 1938년 23명의 등산가가 만든 소비자 협동조합이었다. 주주가 없었다. 이익은 조합원에게 돌아갔다. 이 구조는 창립 이후 한 번도 바뀌지 않았다. 상장 압박도, 분기 실적을 외부 주주에게 설명해야 할 의무도 없었다. 빅토리아 시크릿 COO가 협동조합 CEO를 택한 것이었다.

2015년 블랙프라이데이, REI는 전 직원에게 유급휴가를 줬다. 143개 매장 문을 닫았다. 스트리츠키는 조합원들에게 이메일을 보냈다. “세상이 매장 안에서 싸우는 동안, 우리는 여러분을 야외에서 만나길 바란다.” #OptOutside였다. 미국 유통업 연중 최대 매출일을 포기한 결정이었다. 이후 이 캠페인은 2016년, 2017년에도 반복됐다. 아웃도어 업계뿐 아니라 마케팅 업계 전반에서 가장 많이 언급되는 사례 중 하나가 됐다.

스트리츠키는 2019년 3월 CEO직에서 물러났다. 아웃도어 업계 내 다른 조직 대표와의 개인적 관계를 회사에 적절히 공개하지 않은 것이 이유였다. 협동조합이 87년 동안 지켜온 투명성 원칙은 CEO에게도 예외가 없었다.

왜 협동조합이었나

스트리츠키는 법률을 공부한 사람이다. 구조가 무엇을 가능하게 하고 무엇을 불가능하게 하는지를 안다. 빅토리아 시크릿 COO 시절, 그는 분기 실적을 주주에게 설명해야 하는 구조가 어떤 결정을 만드는지 직접 경험했다. 그 구조 안에서 블랙프라이데이에 매장을 닫는 선택은 불가능에 가깝다. 브랜드가 하고 싶어도 구조가 허용하지 않는다.

REI는 달랐다. 조합원 연간 회비 30달러. 구매금액 일정 비율 연말 환급. 이익이 주주에게 가지 않는 구조. 스트리츠키는 이 구조를 그대로 유지했다. 재임 기간 동안 REI는 181개 매장, 직원 1만 2천 명 이상으로 성장했다. 규모가 커질수록 상장이나 외부 투자 유치 압박이 생긴다. REI는 그 압박을 구조로 차단해왔다. 협동조합이라는 형태 자체가 전략이었다.

스트리츠키는 한 인터뷰에서 이렇게 말했다. “협동조합으로서 우리의 성공 정의는 돈을 넘어선다. 야외에서의 삶은 잘 살아진 삶이라고 믿는다. 우리는 위대한 야외 공간의 수호자가 되고자 한다.” 오클라호마 농업경제학 출신이 자란 땅의 감각이 있었다. 마운트 레이니어에 올랐다. 야외 경험이 가져오는 변화를 직접 알고 있었다. 그는 그것을 “거의 영적”이라고 표현했다.

법학을 공부한 사람, 상장사 COO를 지낸 사람, 숫자를 정확히 아는 사람이 협동조합을 선택했다. 다음 결정들은 그 선택 위에서 나왔다. 구조를 바꾸지 않은 것이 먼저였다. 브랜드 철학은 그 다음에 가능해졌다.

브랜드 철학 핵심 3가지

구조가 먼저였다

REI는 상장을 하지 않았다. 스트리츠키 재임 기간에도 마찬가지였다. 조합원 수는 2천만 명을 넘어섰다. 매출은 수십억 달러 규모로 성장했다. 그럼에도 구조는 바뀌지 않았다. 주주에게 이익을 배분하지 않는 구조 위에서 의사결정이 이뤄졌다. 이 구조가 #OptOutside를 가능하게 했다. 블랙프라이데이에 문을 닫아도 된다는 결정이 가능했던 건 그 손실을 주주에게 설명할 필요가 없었기 때문이다. 구조가 브랜드를 만들었다.

무엇을 팔지 않을지를 정했다

REI는 캠핑, 하이킹, 클라이밍, 사이클링, 수상, 러닝, 스노우 장비를 판다. 사냥 장비는 취급하지 않는다. 아웃도어 전문점이 당연히 팔 것 같은 카테고리를 처음부터 배제했다. 설명하지 않는다. 그냥 하지 않는다. 스트리츠키는 이 경계를 유지했다. 카테고리를 넓히면 매출이 늘어나는 구조에서도 특정 카테고리는 건드리지 않았다. 무엇을 하지 않을지가 브랜드의 범위를 만든다.

#OptOutside 그리고 유급 휴일

스트리츠키는 직원들에게 구체적인 도전을 냈다. “우리의 가치관을 행동으로 보여줄 방법을 찾아라.” 그 답이 OptOutside였다. 블랙프라이데이 당일 전 직원 유급휴가. 매장 폐쇄. 조합원에게 보내는 이메일. 협동조합이기 때문에 가능한 결정이었다. 이 캠페인은 이후 국립공원청과의 파트너십으로 이어졌다. 야외 접근성 확대를 위한 다년간 투자로 이어졌다. 아웃도어 업계 여성 리더십 증진을 위한 150만 달러 지원으로 이어졌다. 하나의 결정이 브랜드의 방향을 만들었다.

소울파파마케팅의 시선

빅토리아 시크릿 COO와 코치 COO를 지낸 사람은 블랙프라이데이에 매장을 닫으면 얼마가 나가는지 정확히 계산할 수 있다. 그 사람이 협동조합 CEO를 택했다. 그 구조로 들어갔다.

흥미로운 것은 순서다. 구조를 선택하는 것이 먼저였고, 브랜드 행동은 그 다음에 나왔다. 협동조합이라는 구조를 선택하지 않았다면 #OptOutside는 불가능했다. 주주 수익을 설명해야 하는 구조에서 블랙프라이데이 매장 폐쇄 결정은 나오기 어렵다. REI는 그 구조를 1938년부터 지켜왔고, 스트리츠키는 그 구조를 바꾸지 않았다.

사냥 장비를 팔지 않는 것도 같은 논리다. 카테고리를 늘리면 매출이 늘어난다. 그러나 REI는 어떤 범위 안에 있겠다는 결정을 구조보다 앞에 두지 않았다. 구조가 허용하는 범위 안에서 하지 않을 것을 정했다. 그 경계가 브랜드의 정체성이 됐다.

철학이 구조를 만드는 게 아니다. 구조가 철학을 지킨다.

참고 문헌

• Jerry Stritzke Named President and CEO of REI — REI Newsroom
• Jerry Stritzke — Aspen Ideas Festival
• REI CEO Jerry Stritzke resigns — The Seattle Times

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.