2026년 08월 03일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
성과형에 68.8%, 브랜드에 31.2% — 정작 마케터들이 답한 이상적 비율은 50대 50이었다.
2024년 딜로이트와 듀크대 푸쿠아 경영대학원, 미국마케팅협회가 함께 낸 조사에서 마케터들은 예산의 68.8%를 단기 성과 전술에 넣었다. 1년 전 59.9%에서 늘어난 수치다. 브랜드 구축은 40.1%에서 31.2%로 줄었다. 같은 사람들에게 이상적인 배분을 물으니 대략 반반이라고 답했다. 믿는 것과 돈을 쓰는 곳이 어긋나 있다.
레스 비넷과 피터 필드가 IPA를 위해 700개 브랜드의 캠페인 996건과 30년치 효과 데이터를 분석한 결과, 브랜드 구축과 판매 활성화의 적정 비율은 60대 40이었고 장기 투자가 단기 접근보다 이익을 두 배로 냈다. 판매 활성화는 이미 있는 수요를 거둬들이고 효과가 금방 사라진다. 브랜드 구축은 천천히 쌓이고 천천히 빠진다. 캠페인은 집행이 끝나는 순간부터 값이 깎이고, 다음 분기는 늘 같은 자리에서 다시 시작한다.
격차는 더 벌어지고 있다. 가트너가 마케팅 리더 401명에게 물은 2026 CMO 예산 조사에서 고객 충성도와 유지에 쓰는 돈은 2024년 이후 29% 줄어 전체 미디어 예산의 15% 아래로 내려갔다. 그런데 AI를 가장 잘 다루는 조직은 반대로 충성도와 유지에 더 많이 쓰고 디지털 채널 비중은 낮췄다. 가트너의 이완 매킨타이어는 AI가 최적화를 빠르게 해주긴 하지만 최적화가 곧 전략은 아니라고 했다. WARC가 2025년 내놓은 연구는 배분을 균형에 맞추면 광고 매출 ROI가 25~100% 오른다고 봤다. 비넷이 2020년 제시한 검색 점유율, 즉 카테고리 전체 검색량에서 자사 브랜드가 차지하는 비중은 매출 데이터보다 먼저 움직이는 지표다. 재방문 이용자와 추천 유입, 콘텐츠가 얼마나 오래 읽히는지를 CPA 옆에 나란히 놓고 보는 방식과 함께 쓸 수 있다.
소울파파 시선: 끝난 캠페인이 무엇을 남겼는지 숫자로 답할 수 있는 팀만 예산 싸움에서 앞선다. 눈에 보이지 않는 자산은 측정되기 시작하는 순간부터 지켜진다.
이 기사는 2026년 08월 03일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
성과형 마케팅에 예산을 더 많이 써도 괜찮은 거 아닌가요? 왜 브랜드 구축 비율을 늘려야 하나요?
성과형(판매 활성화)은 이미 있는 수요를 즉시 거둬들이지만 효과가 금방 사라지는 반면, 브랜드 구축은 천천히 쌓여 장기적으로 더 큰 이익을 냅니다. 레스 비넷과 피터 필드의 30년치 데이터 분석에서도 브랜드 구축 중심 투자가 단기 접근보다 이익을 두 배로 낸 것으로 나타났습니다.
브랜드와 성과형 예산을 이상적으로는 어느 비율로 나누는 게 좋을까요?
마케터들 스스로도 이상적인 배분을 50대 50이라 답했지만, IPA의 700개 브랜드·996건 캠페인 분석 결과 실제 적정 비율은 브랜드 구축 60%, 판매 활성화 40%로 나타났습니다. 하지만 현실은 성과형에 68.8%, 브랜드에 31.2%로 정반대로 쓰이고 있어 격차가 벌어지는 중입니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
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