2026년 08월 20일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
중국 럭셔리는 지난해 8% 줄었고, 지금은 회복이 아니라 하락이 멈춘 단계다.
베인 집계로 지난해 중국 럭셔리 매출은 8% 넘게 줄었다. 분기가 지날수록 감소 폭은 좁혀졌고, 올해 실적은 브랜드별로 갈렸다. 리치몬트는 일본을 뺀 아시아태평양에서 1분기 19% 성장했고, LVMH는 상반기 6% 늘었다. 지난해 같은 기간 9% 빠진 뒤의 반등이다. 프라다 그룹은 미우미우가 끌어올려 15% 늘었고, 에르메스는 상반기 1% 감소했지만 2분기에 3% 증가로 돌아섰다. 케링은 상반기 3% 감소로 뒤처졌다. TD 코웬은 이를 성장이 아니라 안정화로 봤다. 중국 소매판매 증가율은 2022년 말 이후 가장 느리고, 회복은 주얼리 같은 품목에서 먼저 나타날 것으로 봤다.
맥킨지와 비즈니스 오브 패션이 미국과 중국 소비자 2,000명을 조사한 결과, 두 시장의 구매 동기는 반대 방향으로 갈라지고 있다. 미국에서는 68%가 신생 브랜드가 자신을 더 잘 보여준다고 답했다. 반면 중국에서는 로고를 알아보는 게 중요하다는 응답이 89%로, 미국의 72%를 웃돌았다. 중국에서 럭셔리는 남에게 보이고 인정받는 수단에 가깝다.
구하기 어렵다는 이유만으로 제값을 받는 시대는 두 시장 모두 지났다. 다만 특별함의 기준이 다르다. 미국은 소수만 아는 제품에 먼저 닿는 것을, 중국은 나만을 위한 응대를 특별함으로 친다. 맞춤 서비스와 프라이빗 예약이 가장 큰 요인으로 꼽혔고, 중요하다는 응답도 중국 88%, 미국 74%로 갈렸다. 루이비통이 베이징 산리툰 타이쿠리에 4층 매장과 이 도시 첫 카페를 함께 연 것, 티파니가 3월 같은 상권에 매장을 낸 것도 이 흐름이다. 미국에서는 여행과 웰니스가 럭셔리 제품과 직접 경쟁하지만, 중국에서는 매장 자체가 기억에 남는 경험이 된다.
소울파파 시선: 중국에서는 제품 이야기보다 매장에서 어떤 대접을 받았는지가 브랜드 값을 정한다. 같은 캠페인을 두 시장에 그대로 옮기면 한쪽에서는 문이 닫힌다.
이 기사는 2026년 08월 20일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
중국 럭셔리 시장이 실제로 회복 국면에 들어선 건가요?
아직은 아닙니다. TD 코웬은 이를 성장이 아닌 안정화 단계로 평가했고, 중국 소매판매 증가율도 2022년 말 이후 가장 느린 수준입니다. 브랜드별 실적도 리치몬트·LVMH·프라다는 반등했지만 케링은 여전히 역성장 중이라 온도차가 큽니다.
미국과 중국 소비자를 대상으로 한 럭셔리 마케팅 전략은 어떻게 달라져야 하나요?
맥킨지·BoF 조사에 따르면 미국 소비자는 68%가 신생 브랜드가 자신을 더 잘 표현한다고 답한 반면, 중국 소비자는 89%가 로고 인지도를 중요하게 여겼습니다. 따라서 미국에서는 개성과 브랜드 스토리 중심 메시징이, 중국에서는 명확한 로고 노출과 브랜드 인지도 강화 전략이 더 효과적일 수 있습니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
