홀딩컴퍼니들이 프린시펄 미디어를 키우려고 광고주에게 새 유인책을 내걸고 있다.
2026년 08월 31일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
옴니콤의 프린시펄 관련 제3자 비용이 반년 만에 17억 달러에서 29억 달러로 뛰었다.
프린시펄 미디어는 대행사가 광고 지면을 미리 싸게 사둔 뒤 마크업을 붙여 광고주에게 되파는 방식이다. 마크업은 대개 공개되지 않고, 대행사는 그래도 광고주가 직접 사는 것보다 싸다고 설명한다. 옴니콤의 2026년 상반기 실적에서 ‘제3자 서비스 비용’은 29억 달러에 육박해 전년 동기 17억 달러에서 크게 늘었다. 주석에는 고객사에 서비스를 제공하며 대행사가 프린시펄로 나선 경우의 공급사 비용이 포함된다고 적혀 있다. 수년간 구매 조직의 압박으로 수수료가 깎이는 동안 프린시펄은 홀딩컴퍼니의 주요 이익원으로 올라섰다.
홀딩컴퍼니들은 AI 도구를 잔뜩 갖춰놨지만 값을 어떻게 매겨 팔지, 그 효과를 큰 규모에서 어떻게 증명할지는 아직 풀지 못했다. 그래서 꺼낸 카드가 끼워팔기다. 프린시펄 매입과 데이터 상품까지 한 묶음으로 계약하면 AI 토큰을 공짜로 주겠다는 제안이 실제로 광고주에게 들어갔다. 경쟁 PT에서는 일정 비율의 프린시펄 물량과 몇 년짜리 데이터 계약을 조건으로 미디어 수수료를 거의 안 받다시피 하는 제안도 나온다. 규모가 작은 독립 대행사들이 이 조건을 따라갈 수 없어 힘겨워하는 지점이다.
광고주 쪽 셈법은 복잡하다. 절감 효과를 믿고 받아들이는 대형 광고주가 있고, CFO나 소싱 조직이 실제로 손해를 보는 구조인지 계산해낼 역량이 없는 경우도 있다. 투명성을 원하냐고 물으면 모두 그렇다고 답하지만, 남들이 다 하는데 나만 빠졌을 때 무엇을 잃는지도 따져야 하는 상황에 놓인다. 홀딩컴퍼니들은 이 주제에 대해 계속 입을 다물고 있고, 업계에서는 퍼블리시스를 가장 크고 성공적인 프린시펄 사업자로 본다.
소울파파 시선: 프린시펄 참여 여부를 경쟁 PT에 들어가기 전에 문서로 못 박아두면, 대행사가 그걸 전제로 단가를 짜는 일도 광고주가 몇 년치 계약에 묶이고도 약속된 혜택을 못 받는 일도 미리 막을 수 있다. 무료 AI 토큰의 진짜 가격표는 프린시펄 물량 안에 숨어 있다.
이 기사는 2026년 08월 31일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
프린시펄 미디어 방식으로 광고를 사면 광고주 입장에서는 실제로 얼마나 이득인가요?
대행사가 마크업을 붙여서 되파는 구조라 정확한 차액은 공개되지 않아요. 대행사들은 광고주가 직접 사는 것보다 싸다고 얘기하지만, 그 말을 그대로 믿기보다는 계약 전에 마진 구조를 구체적으로 물어보는 게 좋아요.
AI 토큰을 무료로 준다는 제안을 받았는데, 조건이 뭔지 꼼꼼히 봐야 할까요?
네, 프린시펄 매입이나 데이터 상품과 묶어서 계약해야 AI 토큰을 공짜로 주는 방식이라 사실상 끼워팔기예요. 경쟁 PT에서는 프린시펄 비중을 일정 비율 이상 요구하는 경우도 있으니 전체 계약 조건을 따져보고 결정하는 게 안전해요.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
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