사람처럼 자연스럽게 대화하는 AI가 등장하면서 사람들의 심리가 달라지고 있다.
2026년 08월 31일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
같은 문장이라도 “AI가 응대합니다”라고 붙는 순간 신뢰가 깎인다.
제품을 반품하려는 고객에게 “고객님의 거래를 소중히 여기며 반품 요청을 도와드리겠습니다”라는 문자가 도착한다. 보내는 쪽이 사람 상담원이라고 하면 고객은 반품이 유난히 까다로웠던 기억 탓에 어느 정도 미심쩍어하면서도 대체로 중간 정도의 신뢰를 준다. 기대와 의심이 반씩 섞인 상태다. 똑같은 문장을 AI 상담원이 보냈다고 알려주면 반응이 곧바로 달라진다. 정해진 답만 반복하고 융통성이 없을 것 같다는 예상이 먼저 서고, 반품 절차 자체가 골치 아파질 거라고 넘겨짚는다.
사람끼리 주고받을 때 얹어주는 점수를 “휴먼 프리미엄”, AI를 상대할 때 깎는 점수를 “AI 페널티”라고 부른다. 사람 쪽에는 더 주고 AI 쪽에서는 빼는 차감이 동시에 일어나 격차가 두 배로 벌어진다. 여러 연구가 이 두 가지 편향을 확인했다.
편향이 얼마나 깊은지 보려고 참가자를 속인 실험도 있었다. AI가 응대한다고 알려주고 실제로는 사람이 대화를 이어가게 한 것이다. 실제 응대 품질보다 머릿속에 붙은 라벨이 신뢰 수준을 더 크게 좌우했다. 게다가 신뢰는 한번 정해지면 그대로 굳는 것이 아니라 상황에 따라 계속 오르내린다. 순서가 뒤집히는 경우도 있어서, AI를 더 믿고 사람 쪽에 낮은 점수를 매기는 “AI 프리미엄”과 “휴먼 페널티”가 나타나기도 한다. AI가 의식을 가진 것도 아닌데 사람들은 이미 AI를 사람처럼 놓고 신뢰 점수를 매기는 중이다.
소울파파 시선. 챗봇 도입 성과를 응답 속도와 처리 건수로만 재면 라벨 하나가 깎아먹는 신뢰는 잡히지 않는다. AI가 응대한다는 사실을 어느 지점에서 알리고 어느 시점에 사람으로 넘길지 설계하는 일이 스크립트 문장을 다듬는 것보다 체감 만족도를 크게 움직인다.
이 기사는 2026년 08월 31일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
고객 응대 챗봇을 도입할 때 AI라고 밝히는 게 오히려 손해일까?
그렇다. 같은 문구라도 AI가 보낸 거라고 알리는 순간 고객은 딱딱하고 융통성 없는 답변만 나올 거라 지레짐작하고 신뢰를 덜 준다. 사람이 응대할 때 받는 신뢰 프리미엄과 AI가 받는 감점이 동시에 작용해서 체감 격차가 훨씬 커진다.
반품이나 환불처럼 예민한 응대는 사람과 AI 중 누가 맡아야 신뢰도가 높을까?
반품처럼 원래 까다롭게 느껴지는 상황에서는 사람 상담원이라는 사실만으로도 고객이 어느 정도 믿고 기다려준다. 반면 AI라고 알려주면 절차 자체가 더 복잡해질 거라 넘겨짚기 때문에, 민감한 응대일수록 AI 표기를 신중하게 결정할 필요가 있다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
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