마케팅은 DTC 실패를 인정해야 한다

2026년 11월 05일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.

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나이키 직접 판매 한 건은 도매 한 건보다 매출이 66% 많았지만, 분석할 수 있었던 5년 중 총이익률을 끌어올린 건 한 해뿐이었다.

필자 JP 캐슬린은 제임스 행킨스와 함께, 각자 맡은 고객사에서 본 같은 패턴을 코로나 초기에 본격적으로 파고들었다. 온라인 판매 비중이 높을수록 수익성은 낮았다. 두 사람은 주된 원인을 판매 구조에서 찾았다. 매장에서는 고객이 직접 와서 들고 간다. 온라인에서는 브랜드가 고객 한 명 한 명에게 물건을 보내야 한다. 한 사람이 알디에서 열 개를 사는 것과 열 사람이 아마존에서 한 개씩 사는 것은 드는 비용이 전혀 다르다. 판매 방식에서 생기는 문제라 회사가 크든 작든 원칙적으로 똑같이 겪는다는 게 두 사람의 주장이다.

두 사람은 주가가 177.51달러로 정점에 있던 나이키를 예로 들었다. 직접 판매 한 건은 도매 한 건보다 매출이 66% 많았다. 그런데 분석할 수 있었던 5년 동안 총이익률을 높인 건 한 해뿐이었다. 그 뒤 별도 공시를 멈출 때까지 3년 중 2년은 직접 판매가 오히려 총이익률을 끌어내렸다. 2020년 존 도나호 당시 CEO는 성장 전략에 속도를 내려고 맥킨지를 불렀다. 맥킨지의 제안은 디지털을 늘리고 고객 관계를 직접 관리하라는 것이었다. 나이키는 지금 그 전략을 되돌리려 한다.

2027 회계연도 1분기 매출은 4% 줄어든 112억 달러다. 나이키 다이렉트 매출은 8% 줄어 41억 달러였고, 그중 디지털 판매는 13% 빠졌다. 도매는 1% 줄었다. 소매점과의 관계 회복이 먼저 진행된 북미에서는 도매가 9% 늘었고 직접 판매는 6% 줄었다. 유럽·중동·아프리카에서는 직접 판매가 12%, 디지털이 26% 감소했다. 그런데 총이익률은 올랐다. 필자가 글을 쓰던 시점의 주가는 37.21달러로, 2021년 고점에서 80% 가까이 떨어졌다. 시가총액 약 2,250억 달러가 사라진 셈이다. 필자도 DTC 말고 다른 요인이 함께 작용했다고 인정한다.

그러면서 직접 판매 비중이 올랐다는 숫자는 회사에 이득인지 눈곱만큼도 말해 주지 않는다고 잘라 말한다. 고객에게 한 배송 약속은 운영팀이 지켜야 하고, 반품 정책에 따라 구매도 처리 비용도 달라진다. 소울파파 시선: 채널 전환을 제안한다면 주문 한 건당 배송비와 총이익률 변화를 같은 장표에 올리는 게 먼저다.

소울파파마케팅

강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.