새 채널과 도구를 늘리기 전에 마진과 사람의 여력부터 계산하는 편이 낫다. 나이키 다이렉트는 직접 판매로 도매보다 매출을 66% 더 냈지만, 분석할 수 있었던 5년 중 매출총이익률을 올린 해는 한 번뿐이었다. AI 도구도 마찬가지다. 마케터 83%는 AI가 나온 뒤 더 많이 만들라는 요구를 받는다고 답했다. 늘어난 결과물을 검토할 사람의 시간까지 셈에 넣어야 경영진을 설득할 수 있다.
채널과 도구를 늘린 결과를 매출총이익률과 예산, 사람의 여력으로 따지는 요구가 마케팅 안팎에서 늘고 있다.
마케팅은 DTC 실패를 똑바로 마주해야 한다
나이키 다이렉트의 직접 판매는 비슷한 도매 판매보다 매출을 66% 더 냈다. 그런데 분석할 수 있었던 5년 동안 매출총이익률을 끌어올린 해는 한 번뿐이었다. 나이키가 별도 공시를 멈추기 전까지 이어진 3년 중 2년은 오히려 이익률을 끌어내렸다.
CMO가 CEO가 되는 데 도움이 되는 다섯 가지
포드는 올여름 J.D. 파워 품질 조사에서 대중 브랜드 1위에 올랐고, 짐 팔리 CEO는 포드 글로벌 마케팅 부사장 출신이다. 2026년 상반기 세계 최대 상장사 신임 CEO의 84%는 남성이었다. 필자는 CEO가 되려면 재무를 이해하고 손익(P&L) 일부를 직접 맡아야 한다고 본다.
CEO를 상대할 때는 B2B 방식으로 생각하라
CMO는 회계연도마다 적어도 한 번 경영진에게 예산이나 시간 같은 자원을 요청한다. 요청 규모가 크면 결정 자리에 적어도 CFO가 함께하고, 운영·영업 책임자가 조용히 반대할 수도 있다. 필자는 시장점유율이나 NPS 대신 경영진이 중시하는 지표로 설득하는 편이 낫다고 본다.
일하는 방식을 바꾸지 않고 마케팅에 AI 도구를 들인 기업은 번아웃을 자동화하고 있다
허브스팟 2026년 마케팅 현황 보고서에서 마케터 83%는 AI가 나온 뒤 그 어느 때보다 많이 만들라는 요구를 받는다고 답했다. 2025년 마이크로소프트 리서치와 카네기멜런대가 지식노동자 319명을 조사했다. 생성형 AI를 더 믿는 사람일수록 비판적 사고를 덜 했다.
게임 마케팅 퍼널은 끝났다. 플레이어 여정은 네트워크다
게임 이용자는 소셜미디어나 친구 추천을 거쳐 정해진 순서 없이 게임을 알게 된다. 출시 몇 달 뒤 플레이 영상으로 게임을 발견하는 사람도, 광고를 한 번도 안 보고 친구를 따라 내려받는 사람도 있다. 기사는 광고 크리에이티브가 출시 첫날에도 100일째에도 통해야 한다고 본다.
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소울파파마케팅의 시선
한 고객이 매장에서 열 개를 사는 일과 열 명이 온라인에서 하나씩 사는 일은 주문을 처리하는 비용 구조가 다르다. 나이키는 직접 판매를 키웠다. 매출은 늘었다. 이익률이 나아진 해는 드물었다.
AI 도구를 들일 때도 같은 셈이 필요하다. 에이전트 50개가 밤새 캠페인 변형안 수백 개를 만들면, 다음 날 아침 CMO 앞에는 검토할 일이 쌓인다. 일은 줄지 않는다. 만드는 일이 확인하는 일로 바뀐다.
경영진은 새 예산 요청을 받으면 그 돈이 어디서 나오는지, 어떤 사업을 줄여 메울지부터 따진다. 매출 숫자만 내놓으면 이 질문에 답하지 못한다. 채널을 하나 더 열기 전에 주문 한 건이 남기는 이익을 계산하고, 도구를 하나 더 들이기 전에 결과물을 검토할 팀원의 시간을 계산해야 한다. 마진과 사람에게 남는 몫을 먼저 밝힌 요청이 예산 논의에서 받아들여진다.
자주 묻는 질문
새 채널이나 AI 도구를 늘리기 전에 마케터는 무엇부터 계산해야 하나요?
매출총이익률, 예산, 사람의 여력부터 따져보는 편이 낫다고 봅니다. 나이키 다이렉트는 직접 판매로 도매보다 매출을 66% 더 냈지만, 분석할 수 있었던 5년 중 매출총이익률을 올린 해는 한 번뿐이었습니다. 매출이 늘어도 이익이 따라오지 않을 수 있으니 채널을 넓히기 전에 마진 계산이 먼저입니다.
AI 도구를 도입한 뒤 팀의 업무량은 어떻게 달라지고, 경영진에게는 무엇을 보여줘야 하나요?
마케터 83%는 AI가 나온 뒤 더 많이 만들라는 요구를 받는다고 답했습니다. 결과물이 늘면 이를 검토할 사람의 시간도 함께 늘어납니다. 경영진을 설득하려면 제작 속도뿐 아니라 검토에 드는 시간까지 계산에 넣어 보여주는 편이 좋습니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
