パタゴニア（Patagonia）前CEO ローズ・マカリオ（Rose Marcario）インタビュー

“資本主義は進化しなければならない。そうしなければ人類は生き残れない。”

— ローズ・マカリオ（Rose Marcario）、元CEO、Patagonia

ローズ・マカリオを語る際に欠かせない場面

ローズ・マカリオはスタテン島のイタリア系カトリック家庭で育った。両親の離婚後、南カリフォルニアに移住した。1990年代にシリコンバレーで上場企業のCFOになり、同時期にシャンバラ仏教の修行を始めた。二つの人生は完全に分離していた。「成功に達したと思っていた。同時に仏教を勉強しながら、仕事と完全に分離した精神的な生活を送っていた。次第に偽善的に感じるようになった。」

その後、15年間をプライベート・エクイティで働いた。「企業の買収と売却は少数者だけを金持ちにして、ほとんどの場合、その企業を作った実際の労働者たちに害を与えた。」ある時点で、こう言った。「私は人間として変わっているのに、私の仕事はそれを反映していない。」2006年に退職した。

彼はビートルズが見つけたインドのリシケシに行った。ガンジス川沿いの寺院で数週間を一人で過ごした。その後、ネパールに移動した。後にこの時間をこう表現した。「『Eat, Pray, Love』のような瞬間だった — 食べることと愛は除いて。」Eat, Pray, Loveはエリザベス・ギルバートの著書である。著者はイタリアで食べ、インドで祈り、バリで愛を見つけた。マカリオはインドだけに行った。祈るだけだった。

計画なくLAに戻ってきた時、パタゴニアが先に連絡した。創業者イボン・シュイナードに会った。「私が見た最も包括的なビジョンだった。」2008年にCOO・CFOとして参画し、その後CEOになった。事務所はなかった。小さな会議室を使った。手首には数珠があった。

CEOになった後、会社のミッション・ステートメントを自ら変更した。「We’re in business to save our home planet.」2011年ニューヨーク・タイムスのブラックフライデー全面広告に「このジャケットを買わないでください」と掲載した。2016年のブラックフライデーの売上全額、約1,000万ドルを環境団体に寄付した。従業員のデモ保釈金を支援した。業務時間内での社会運動参加を奨励し資金を提供した。顧客を環境団体と直接つなぐプラットフォーム Patagonia Action Works を作った。再生有機農業で食品を生産する Patagonia Provisions をローンチした。「害を与えないだけでは足りない。もっと多くの善をしなければならない。」

2016年12月、オバマは任期最後にユタ州南東部の135万エーカーを Bears Ears 国家記念物に指定した。ナバホ、ホピ、ズニ、ユテなど5つのネイティブアメリカン部族の聖地だった。2,000年前の岩刻画と考古学遺跡がある土地だった。トランプは2017年これを85%縮小した。23万エーカーだけが残った。マカリオは決断しなければならなかった。「静かに参加するか、それとも公に表明するか。この会社では難しくても言う。フロントページニュースにすることに決めた。」ユタ州知事に電話した。「この通話に参加しているCEOたちの売上は50億ドルを超える。このようにまとまることは稀だ。」訴訟を提起した。「NRAと同じくらい執念深くあるべきだ。1インチも退いてはならない。我々のブランドが存在する理由がこれだ。」

2019年のグローバル気候ストライキの際、全従業員とともに店舗と事務所を閉鎖して街頭に出た。12年の任期中に売上は4倍になった。環境への寄付は数億ドルに達した。2020年6月突然辞任した。「不快になることにますます慣れること、それが仏教が教えること。私は快適で名誉ある職を離れて自分自身を不快にした。」その後、気候ソリューション・スタートアップに投資する ReGen Ventures を共同創立した。地下菌根ネットワーク保護NGO SPUN の創設ディレクターになった。Rivian Forever Foundation の会長として、会社の株式1%を野生生物保護に永久配分する仕組みを設計した。自然をステークホルダーにする方法だった。現在、オックスフォードで企業の目的実現を研究する客員研究員として活動している。

なぜ自然だったのか

仏教には縁起（えんぎ）という概念がある。すべてのものは独立して存在しない。互いに頼って起こる。木は土と水と日光の結果である。人間は食べ物と空気と他の人間の結果である。どれもが一人で存在しない。マカリオが20年余りの仏教修行を通じて内面化したのは、この繋がりの感覚だった。

ガンジス川沿いで過ごした時間が、その感覚を具体的にした。ガンジスはヒンドゥー教の聖なる川だが、リシケシは同時に世界中の瞑想者が訪れる場所である。事務所のない場所。実績発表のない場所。川の流れと山と時間だけがある場所。マカリオは長い間、自然から分離した生活を送っていた。都市、取引、数字。川沿いに一人座っていることはその反対だった。後に彼はこう言った。「仏教はあなたが非常に深く見つめることができるように訓練する。」

パタゴニアに参画したことは、この感覚の延長だった。シュイナードが作った会社は、山と海と川のために存在する会社だった。縁起の論理をそのままビジネスモデルにした会社だった。マカリオが初めてシュイナードに会った時に「私が見た最も包括的なビジョン」と言った理由はそこにある。ビジネスが自然を含んでいた。

退任直後、彼は Tricycle のインタビューでヴェーダの四つの段階に言及した。学生、家父長、森の住人、修行者。「私は今、森の住人の段階に入ろうとしている。」文字通り森に住むという意味ではなかった。自然の時間に戻るという意味だった。その後、彼はブリティッシュコロンビアで妻とともに住んだ。2021年、その地域は洪水に襲われた。表土が崩壊した。「その表土の破壊は下流に環境的結果をもたらし、その結果はさらに別の結果をもたらす。その未知の連鎖が私を夜間覚醒させる。」縁起を理論ではなく、自分が住む土地で直接目撃したのだった。

マカリオは仏教と生態学が同じ論理であることに気づいた。2024年の地球の日に、「Buddhism & Ecology Summit: Touching the Earth」で正命（Right Livelihood）をテーマに講演した。生計と生態は同じ言葉だった。自然なくして仕事もない。仕事なくして人生もない。すべてが繋がっていた。

ブランド哲学の核心3つ

1. 正命 — 仕事と価値観の一致

仏教の正命（Right Livelihood）は、生計の手段が自分の価値観と一致すべきという概念である。マカリオはシリコンバレーのCFO時代、この二つが分離していることに気づいた。プライベート・エクイティで15年を過ごした後、その分離が耐えられなくなった。パタゴニアで初めて一致を経験した。「私の価値観と会社の価値観が完全に一致した。すべてが一緒に働き、正命という夢を実現した。」彼がCEOとして在任した12年は、その一致を保つプロセスだった。

2. 言葉ではなく行動

2011年、ニューヨーク・タイムスに「このジャケットを買わないでください」という全面広告を出した。2016年のブラックフライデーの売上全額を環境団体に譲渡した。Bears Ears の縮小に対抗して連邦政府を相手に訴訟を提起した。2019年の気候ストライキに全従業員とともに街頭に出た。従業員がデモで逮捕されれば保釈金を支払った。業務時間内での社会運動参加に資金を提供した。Patagonia Action Works で顧客を環境団体と直接つなった。Regenerative Organic Alliance の創設ディレクターとして、グローバルな土壌健全性基準の策定に参加した。宣言ではなく、支出と訴訟と廃業と行進だった。

3. 地球をステークホルダーとして

「利益だけが成功の唯一の尺度ではない。」「ビジネスが一つのステークホルダーだけに奉仕できるという考え方は完全に間違っている。地球もステークホルダーだ。」「資本主義が進化しなければ、人類は生き残れない。」これらの発言は在任中も、辞任後も一貫していた。Rivian Forever Foundation では、会社の株式1%を野生生物保護に永久配分する仕組みを直接設計した。地球をステークホルダーにする方法を法的枠組みの中に組み込んだ。

ソウルパパマーケティングの視点

マカリオの経路で目立つのは順序である。哲学が最初に来て、ブランドは後から来た。仏教の正命概念を職業に適用しようとする試みがプライベート・エクイティの退職につながり、ガンジス川沿いでの時間が方向を整理し、その状態でパタゴニアに出会った。シュイナードも同じ方向からビジネスを構築した人だった。二人が出会った時、哲学が最初にマッチし、ビジネスはその上に置かれた。その順序が、その後12年の決定を可能にした。

マーケティングの観点から、パタゴニアが示したことは一つである。ブランドの行動が宣言と一致する時、消費者はそれをマーケティングとして読まない。「このジャケットを買わないでください」は広告文法としてはパラドックスである。しかし、パタゴニアが実際に消費を減らす方向に動いている会社だったため、その広告は信頼を生み出した。Bears Ears の訴訟も、気候ストライキへの参加も同じ構造だった。言ったことを行動で実現した。

多くのブランドが価値観を掲げる。マカリオとパタゴニアが異なるのは、その価値観がCEO個人の人生で最初に検証されたという点である。15年の不一致に耐えられず退職した人が作った決定だった。ブランド哲学は設計されなかった。生きたことが外に出た。

参考文献

• Patagonia’s departing CEO gave us her best business advice — Business Insider
• Rose Marcario — Wikipedia
• The plain truth is that capitalism needs to evolve — LinkedIn / Rose Marcario

Original Korean: https://soulpapa.co.kr/2026/03/19/ceo-interview-patagonia-2026-03-19/

この記事は韓国のデジタルマーケティングエージェンシーソウルパパマーケティングがお届けします。