ブランドグロースの進め方 ― 絡み合った5つの指標から急所をひとつ見つけ出すまで

Soulpapamarketing(ソウルパパマーケティング)によるブランディング&マーケティングの話。

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売上とブランド成長が止まる会社に共通する3つのこと

売上が何か月も同じ水準に留まっているブランドを見ると、共通して行っていることが3つあります。客単価が下がったので1+1でまとめ売りする。転換率が落ちたので週末にゲリラセールをかける。売上が出ないので広告費を上げ、効率が落ちるとまた下げる。

3つとも、その週の数字は確かに動きます。問題は翌月です。まとめ売りで上げた客単価は、まとめを外せば元に戻ります。セールで買った顧客は次のセールを待ちます。広告費を頻繁に揺らすと、Metaの学習がそのたびに最初からやり直しになります。

たいていは、データを断片的に見ています。だからソリューションも断片的になります。客単価だけを見れば1+1が浮かび、ROASだけを見れば広告費をまず削り、その次はフックの強い攻めた素材を探します。実際の原因は、指標と指標の間にあることがほとんどです。私たちがブランドごとに毎月やっているのは、指標を並べて原因を探すことです。

だからブランドグロースは、簡単な原理や方法、いくつかのノウハウで説明できる仕事ではありません。ある指標が動くと、ほかの指標も三つ四つ一緒に揺れ、そこに割引、シーズン、計測誤差が入り混じっています。絡まった糸、複雑なクモの巣を、一本ずつたどって解いていく仕事です。以下は、運営中のあるブランドの1か月の記録です。ブランドが特定されないよう、Aと表記しました。指標ごとに① 問題 ② 断片的な答え ③ 実際の問題 ④ 追加で見た指標を挙げたあと、⑤ 実際の答えをまとめて出しました。

ブランドA — 指標5つが同時に悪化した月

ブランドAは、1か月のあいだに指標5つが同時に悪化しました。一つずつ見ても、手を入れる箇所は一つ二つではありませんでした。

A-1. 広告売上

① 問題
広告がもたらした売上が減りました。

② 断片的な答え
広告費を減らし、フックの強い素材に変えてから再び増やす。あるいはインフルエンサーにコンテンツを任せ、それを広告素材として二次活用する。

③ 実際の問題
広告がもたらした売上は減りましたが、ブランド全体の売上は減っていませんでした。製品を使い切った顧客が、広告なしで戻ってきていたのです。広告売上の減少分の大部分は、A-3で見る55〜64歳の購入減少から生じていました。

④ 追加で見た指標
· 自社モール全体の売上: わずかに増加
· 純粋な再購入者数(定期購読の反復決済を除く): 40%近く増加。イベント期間中にまとめ買いしたものは割引効果として別に見る
· 再購入サイクル: 前に買った製品を15〜30日で使い切り、再び購入
· イベント終了後、使い切って戻ってきた再購入者数: 終了後10日間の人数が、直前27日間の全体より多い

A-2. 客単価

① 問題
客単価が下がりました。

② 断片的な答え
1+1でまとめて客単価を上げる。

③ 実際の問題
シーズンの切り替わりとともに、主力製品の比率は減り、低価格のシーズン商品の比率が上がっていました。客単価が下がったのは、低価格のシーズン商品を1つだけ買う注文が増えたためです。シーズンの需要はすでに始まっていましたが、詳細ページと素材は依然として前シーズンの場面のままでした。このとき1+1でまとめていれば客単価は上がったかもしれませんが、シーズン商品を探している顧客に合わせて詳細ページと素材を変える作業は後回しになっていたでしょう。

④ 追加で見た指標
· 主力製品の売上: 数週間で週次売上が半分以下に減少
· 代表的なシーズン商品の売上: 前期の2倍以上に増加、主力製品が半分に減った週に期間最高値
· 注文構成: 低価格シーズン商品の単品注文比率がほぼ2倍に増加
· 昨年の冬: シーズン商品の売上が11月から12月の1か月で6倍以上に増加

A-3. 55〜64歳の広告購入

① 問題
55〜64歳顧客の広告購入がほぼ半分に減りました。

② 断片的な答え
この年齢層をターゲットから外す。

③ 実際の問題
シーズン商品の比率が上がっていた数週間、広告購入も若い層へ移っていました。25〜44歳の購入は増え、55〜64歳は半分近く減りました。ところが、この年齢層が反応していた感性型の素材は、新しいシーズンに合わせて変わらないままでした。

④ 追加で見た指標
· 年齢別の広告購入: 25〜34歳・35〜44歳は20%前後増加、45〜54歳はわずかに減少、55〜64歳は半分近く減少
· 35〜44歳の広告売上: 購入は20%以上増えたが、1件あたりの金額が約28%減ったため、全体では約12%減少
· 広告売上減少分のうち55〜64歳の割合: 63%
· 55〜64歳が反応していた感性型素材のROAS: この年齢層の購入と同じく下落

A-4. 再訪

① 問題
週次の再訪率が下がりました。

② 断片的な答え
イベントをもっと頻繁に開いて顧客を呼び戻す。

③ 実際の問題
製品を使い切るまではモールに来る理由がないので、再訪が減ったと判断していました。再訪率が低く出た理由には、A-5で扱うシーズン商品の新規流入とクッキーの消失もありました。再購入した顧客は、以前より多く見て、長く滞在していました。ただし、これを良い兆候とだけ見るわけにはいきません。すでに使ったことのある顧客が長く見ているのは、このまま使い続けてよいか改めて考えているからかもしれません。

④ 追加で見た指標
· 再購入顧客の訪問あたりのページ数: 前期の1.7倍に増加
· 再購入顧客が見る商品数: 2.5個から3.5個に増加
· 再購入顧客の滞在時間: 前期の1.5倍に増加

A-5. ネイバー流入の転換率

① 問題
ネイバーで初めて訪れた顧客の購入転換率が、検索では3分の1以上、ショッピングでは半分近く下落しました。同じ時期にスマートストアの上位表示が押され、ネイバー検索で初めて入ってくる訪問も4分の1減りました。

② 断片的な答え
上位表示が押されたためネイバーの転換率が落ちた。まずネイバー側から取り戻す。

③ 実際の問題
製品別に分けて見ると、話が変わってきます。上位表示が押された製品は、詳細を見た人に対する購入率はそのままで、自社モールの売上はむしろ増えていました。上位表示だけでは説明がつきません。むしろ購入率が下がったのは、ほかの主力製品でした。さらに、クッキーが途切れると、再訪した顧客も初めて来た顧客として集計されます。すると再訪購入は減り、初回訪問でそのまま買った購入は増えたように数えられます。同じ時期、商品リストの訪問は3倍以上に跳ね上がりました。流入が3倍以上に増えたのだから、転換率がそれに比例して下がるのは当然です。増えた訪問は、シーズン商品を見て新しく入ってきた、既存とは違う顧客でした。この顧客は1〜2ページだけ見てすぐ買うか、出ていったきり戻ってきませんでした。再訪率が下がったのも、一部はこの顧客が分母に加わったためです。この顧客を引き留める説得が、シーズン商品の詳細と素材にありませんでした。

④ 追加で見た指標
· 上位表示が押された製品: ネイバーの初回訪問顧客の購入は40%近く減ったが、詳細閲覧に対する購入率は0.15%p上がり、自社モールの売上は期間全体で5%強増加
· ほかの主力製品: 詳細閲覧に対する購入率は0.49%p下落、売上は期間全体で8%以上減少
· 商品リストの訪問: 3倍以上に増加
· 広告クリックで入って購入した顧客: 20%以上増加
· 1〜2ページだけ見て購入したセッション: 18%増加
· 新規購入者の購入前の訪問回数: 約9%減少

指標ごとに答えを出していたら、広告費の調整、1+1、ターゲット除外、イベント、ネイバーの順位回復まで、5つそれぞれに手を付けていたでしょう。どれも非常に断片的なソリューションで、そのうちほかの問題とぶつかる地点が生まれ、また別の問題になっていたはずです。55〜64歳をターゲットから外せば、シーズン素材を変えてもその年齢層には届かず、イベントを増やせば、製品を使い切って自ら戻ってきていた顧客までが次のイベントを待つようになります。

初心者は一度に変数を一つだけ変えます。そうしてこそ変数が統制されるからです。しかしそれは実務者・実行者の立場であって、ブランド代表の立場ではありません。変数を一つずつ統制しながら変えていけば、結局は売上の底だけが長くなります。そんな時間を待ち、耐え抜くことができるでしょうか？変数が4つあるだけで、1年が過ぎてしまいます。

ほとんどの問題は、クモの巣のように、糸束のように、すべて絡まっています。そして、そのすべてを解く決定打は依然として存在します。急所に置かれた碁石一つが、絡まったすべての問題を解きます。それを見つけるのがパフォーマンスであり、それを実行するのがグロースです。これがないブランドは、結局、成長も生存も不可能です。

ブランドAでは、5つの指標を一緒に集めて見ながら、その急所を見つけました。5つに散らばるはずの答えが3手に減り、そのうち急所は一つでした。A-1とA-4は同じ顧客の話です。製品を使い切った顧客が自ら戻ってきて、より丁寧に比較して買っています。A-2、A-3、A-5は一本の筋で見ました。シーズン商品を見て既存とは違う顧客が大量に入ってきたのに、詳細と素材は前シーズンの場面のままでした。この顧客は、低価格の単品を一つだけすぐ買って終わるか、出ていって戻ってきませんでした。その間、55〜64歳が反応していた素材は変わらず、この年齢層の購入は減りました。A-1の広告売上減少分の63%も、この55〜64歳から生じていました。ネイバーの転換率の下落には、計測の問題も重なっていました。異常の信号はすべて、シーズン移動という一本の筋につながっていました。
⑤ 実際の答え
一つ目が急所です。シーズン商品の説得力を高め、ポジショニングを組み直します。昨年は11月から12月の間にようやく跳ね上がっていたシーズン商品の売上が、今年はすでに秋に2倍以上に上がりました。顧客の流れが昨年と変わったという証拠です。シーズン商品を安く一つ買って終わる商品ではなく、このブランドに初めて出会う製品として見せます。シーズン需要が本格的に上がる前に、詳細と素材を新しいシーズンの場面に変え、なぜこのブランドでなければならないのかまで盛り込みます。シーズン商品を買った顧客は主力製品までつなげ、そのまま去っていた顧客は再び来るようにします。55〜64歳が反応していた素材の雰囲気と演出は新シーズンの素材に引き継ぎ、ターゲットの年齢はそのまま保ちます。
二つ目は、製品を使い切る時期に合わせて再購入の案内を送ることです。よくあるCRMのメッセージ1通で終わらせません。案内を押すと開くページに、顧客インタビューと製品開発記を、重々しく、少し退屈なほど長い文章で載せます。A-1とA-4で見た、使い切ったあと自ら戻ってくる顧客が、次も戻ってくるようにする仕掛けです。
三つ目、ネイバー流入の転換率には別途手を付けません。上位表示を取り戻さなくても、シーズン商品が顧客を説得し始めれば一緒に解ける数字だと見ました。この判断が正しいかどうかは、ネイバーから入って買った注文を製品別に、初回購入と再購入に分けて改めて確認します。
広告費はそのままにし、1+1も追加のイベントもしません。

効果は答えごとに異なる指標で確認します。一つ目は、シーズン商品の詳細ページでの購入転換、シーズン商品を買った顧客のうち主力製品まで買った比率、シーズン商品で初めて来た顧客の再訪、新しい素材の55〜64歳のROASで見ます。二つ目は、案内を受けた顧客の再購入と案内ページの滞在が基準です。三つ目は、製品別の購入率と、初回購入・再購入に分けたネイバー流入の注文で見ます。

急所を見つけるのに、ノウハウやコツ、裏技はありません。指標を絡めて見て、見つけた一手を最後まで実行します。

ブランドAで使った指標の読み方

1. 比率は分母と絶対値を一緒に見ます。 商品リストの訪問が3倍以上に増えたのだから、初回訪問の転換率が下がるのは当然でした。増えた訪問が誰だったのかを先に見ました。
2. 減った数字は分解します。 広告売上の減少分を年齢で分けると、63%が一つの年齢層に集中していました。
3. もっともらしい仮説は別の指標で確認します。 上位表示のせいだという説明は、その製品の自社モール売上が増えたという事実一つで説得力を失いました。
4. 数字がおかしいときは、まず計測を疑います。 再訪率の下落の一部は、クッキーの消失が原因でした。
5. 複数の数字は一緒に置きつつ、数字ごとに判定指標を別に決めます。 割引とイベントによって生じた売上は、成果から外します。

③ 実際の問題欄では、季節や競合などの外部要因は背景としてだけ書き、最後は詳細ページ・素材・製品構成のような、自分たちが直せるもので締めくくります。そうしてこそ原因ごとに答えが出ます。このプロセスを毎月繰り返す方法は、下の記事にまとめてあります。

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指標より感覚が先に追いついてくるまで

上の順序を暗記したからといって、指標を絡めて見る感覚が身につくわけではありません。この感覚を鍛える方法は別にありません。速く学べる方法もありません。しつこく掘り下げ、仮説を立てて検証するたびに、失敗と成功の経験を積んでいくしかありません。

そうして積み重なると、後になって指標より感覚が先に追いついてきます。数字を一つひとつ確認する前に「あ、これを見なければ」「これも問題かもしれない」が浮かびます。この先に浮かぶことこそが核心だとも言えます。

残念ながら、この浮かび上がる感覚はAIでできそうに思えても、そうではありません。私たちが経験したすべての事例をAIに入れることはできないからです。そしてAIは結局、利用者の質問から始まります。質問の深さが浅いと、運転手が目的地を知らないのと同じで、AIも手の打ちようがありません。

感覚で浮かんだことも、実際にやるかどうかはブランドの哲学とミッションを基準に判断すべきです。そしてそこまで掘り下げられるかどうかは、結局、マーケターがそのブランドをどれだけ愛しているかにかかっています。

ブランドの哲学とミッションが、やらない理由とやるべき理由をつくる

代表ご自身も、目先の売上のプレッシャーが大きいと、まず今すぐ数字を動かすことから始めてしまいます。水が溜まっていく船の中では、櫓を漕ぐことが一番急務に見えます。舵を握って、どこへ向かうかを見る余裕がありません。しかし、目的地の決まっていない船で櫓だけを漕いでいると、結局は漂流することになります。大きな波に出会っても突き抜けられず、避けて回るうちに力が尽きてしまいます。

ブランドにとってその目的地は、哲学とミッションです。宣言文のように大げさである必要はありません。このブランドが顧客のどんな暮らしを取り戻すために存在するのかを、一文で決めておくことです。

哲学とミッションがしっかりしていれば、判断ごとに二つの理由が生まれます。やらない方がよい理由と、やるべき理由です。

• やらない方がよい理由 — ブランドAは、年齢ターゲットの除外も、1+1も、追加のイベントもしないと決め、広告費もそのままにすることにしました。数字を分解してみると、そうする根拠がなくなったからです。ただし、売上のプレッシャーが大きいとき、その分析結果を最後まで守るのは簡単ではありません。割引・ターゲットの縮小・増額で今月の数字を合わせず、詳細ページと素材を直して顧客を説得すると前もって決めているブランドでなければ、その結論は守れません。
• やるべき理由 — ブランドAは、顧客インタビューや製品開発記のようなブランドの物語を作ることにしました。今月の売上にすぐ反映されない仕事なので、数字だけを見ると優先順位から外れます。顧客と長く続けるというミッションがあるからこそ、この仕事を今月のやることリストに上げられます。

指標を一緒に読むと、原因が見えてきます。その原因の前で何をするかは、哲学とミッションが決めます。基準がしっかりしていれば毎月同じ方向で判断するようになり、その判断が積み重なってグロースになります。哲学のないブランドは、毎月ゼロから判断し直さなければならず、たいていはその月の売上のプレッシャーに押されて決めることになります。

ミッションと目標を混同してはいけないという話は、下の記事で扱いました。

あわせて読むブランドローンチ、見落としやすい目標(Goal)と使命(Mission)の混同ブランドローンチで最も致命的な誤りは、売上目標をブランドのミッションと取り違えることです。売上100億達成や業界1位は事業上の欲望であり、ブランド哲学ではありません。目標は到達すべき地点…

今、舵を握って方向を見ておられるか、それとも漂流しないよう目の前の櫓だけを漕いでおられるか、一度点検してみてください。

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よくあるご質問

指標を一緒に見るとき、どこから始めればいいですか？

その月に最も大きく動いた指標を一つ選び、年齢・製品・期間の単位で分けることから始めます。分けた断片が一、二か所に集中していれば、その断片をほかの指標と比べてみて、答えはその後に決めます。例えば客単価の下落が特定製品の単品注文に集中しているなら、昨年の同じシーズンの製品売上の流れと比べて、シーズンの信号かどうかを確認します。

指標を絡めて見る感覚は、どう身につけますか？

決まった訓練法はありません。仮説を立てるときに、どの指標がどう出たら当たりと見るかを事前に書いておき、結果が出たら当たったかどうかを記録しておく方法が、最も現実的です。当たった仮説より、外れた仮説の記録の方が役に立ちます。似た数字が再び出たとき、どこから疑うべきかを教えてくれるからです。

売上の停滞期に1+1や割引をしてはいけませんか？

目的がはっきりしていれば使ってもかまいません。在庫整理やシーズンの締めがそうした場合です。ただし、割引期間の売上は別に分けておき、割引のない区間の客単価と再購入で成果を判定しなければなりません。割引で増えた分を成果に混ぜると、翌月もまた割引から取り出すようになります。

広告の成果が特定の年齢層で落ちたら、ターゲットから外すべきですか？

外さない方がよいです。まず、その年齢層が反応していた素材が何だったのかを確認し、その場面を新しいシーズンの素材に引き継いで使います。また、その年齢層の購入が減った時期に、売れる商品構成が変わっていなかったかも確認します。

ブランドの哲学とミッションは、マーケティングの実務でどう使われますか？

数字だけを見ると、割引やターゲットの縮小が答えのように見えることがあります。哲学は、そのとき分けて見た分析結果を最後まで守らせてくれる基準になります。すぐに売上につながらない顧客インタビューや製品開発記のようなブランドの物語を、今月のやることに上げる根拠にもなります。実務では、哲学を一文で書いておき、四半期ごとに詳細ページ・広告素材・CRMの文言がその一文とずれていないかを照らし合わせます。

この記事は韓国のデジタルマーケティングエージェンシーソウルパパマーケティングがお届けします。
Original Korean article: https://soulpapa.co.kr/2026/10/13/brand-growth-method/