2026년 07월 20일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
인플루언서 지출을 다투는 부서는 넷, AI 인용의 84%가 언드미디어에서 나온다.
넷인플루언서가 16명의 에이전시 창업자·임원·전략가에게 물은 것은 인플루언서 예산을 누가 소유하느냐였다. 하나의 크리에이터를 소셜(일상 캠페인·리스닝), PR(시딩·브랜드 세이프티·이벤트), 페이드 소셜(피드 외부 증폭), 어콰이지션(어필리에이트) 네 부서가 동시에 건드리는데, 소셜·페이드·어콰이지션은 재무 성과로, PR은 게재 건수와 임프레션으로 평가받아 서로 다른 언어를 쓴다는 것이 공통 진단이었다.
케이트 플레밍은 소유자를 조직도가 아니라 지표가 정한다고 봤다. 임프레션으로 측정하면 커뮤니케이션, 매출 기여로 측정하면 퍼포먼스로 간다. 먼저 핵심 지표를 정하고 부차 지표의 상대 가치를 매긴 뒤 실제 예산 권한을 가진 소유자를 지정하는 순서다. 그는 실제 소유권은 사용권과 라이선스를 협상하는 쪽에 있으며, 만료된 사용권이 청구서로 도착하는 지점에서 일이 멈춘다고 했다.
토비아스 호스는 인플루언서가 페이드·언드·오운드 셋 다이기에 아무도 소유하지 못한다며, 자체 P&L과 지표를 가진 전담 크리에이터 조직을 CMO 옆에 두는 안을 제시했다. 에릭 슐츠는 인플루언서의 가치가 게시물이 아니라 신뢰 이전이라며 커뮤니케이션 소유를 주장했고, AI 검색이 브랜드 답변을 생성할 때 인용의 84%를 언드미디어에서 끌어온다는 점을 근거로 들었다. 여러 전문가가 첫 크리에이터를 계약하기 전에 공유 지표 두세 개를 합의할 것을 공통 처방으로 내놨다.
소울파파 시선. 예산 소유자보다 부서 위에 놓인 단일 KPI를 먼저 합의하는 순서가 인플루언서 조직 설계의 기준이 된다.
이 기사는 2026년 07월 20일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
인플루언서 예산을 어느 부서가 맡아야 할지 내부에서 합의가 안 될 때, 실무적으로 어디서부터 시작해야 하나요?
케이트 플레밍의 조언에 따르면, 조직도가 아니라 핵심 지표를 먼저 확정하는 것이 출발점입니다. 캠페인의 목표가 임프레션이면 커뮤니케이션·PR 쪽이, 매출 기여라면 퍼포먼스·어콰이지션 쪽이 예산 소유자가 되는 식으로 지표가 주인을 결정하게 됩니다. 핵심 지표를 정한 뒤 부차 지표의 상대적 가중치를 매기고, 그에 따라 실제 예산 집행 권한을 가진 담당 부서를 명시적으로 지정하는 순서로 진행하면 됩니다.
인플루언서 콘텐츠 사용권(라이선스)을 제대로 관리하지 않으면 어떤 실무 문제가 생기나요?
기사에서 케이트 플레밍은 만료된 사용권이 예상치 못한 청구서로 돌아오는 시점에 캠페인 운영이 실질적으로 멈춘다고 지적했습니다. 즉, 콘텐츠를 계속 활용하거나 광고로 증폭(부스팅)하려는 시점에 라이선스가 이미 끝나 있으면 재협상 비용이 발생하거나 소재 집행 자체가 불가능해집니다. 실무적으로는 사용권 협상과 만료 일정을 예산 소유 부서가 직접 관리해야 하는 이유가 바로 여기에 있습니다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.