펩시코가 인수한 탄산음료 브랜드 파피(Poppi)는 소셜미디어에서 열성 팬을 가장 먼저 챙긴다.
2026년 09월 14일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
19억5천만 달러에 팔린 파피, 열성 팬 댓글에서 신제품이 나온다.
파피는 도달 수를 늘리지 않는다. 틱톡과 인스타그램의 열성 팬만 붙잡는다. 이 방식으로 기능성 탄산음료 시장의 34%를 쥐었고, 펩시코 인수는 그 뒤에 이뤄졌다. 팬들이 콘텐츠를 대신 퍼뜨린다. 무슨 트렌드가 뜨는지도 팬 댓글에서 먼저 보인다. 신제품 반응은 며칠이면 돌아온다. 댓글에서 시작된 한정판이 여러 번 나왔다. 지난여름의 ‘러브 아일랜드’ 맛이 그중 하나다. 창업 초기부터 이렇게 해왔고, 팬들은 이 제품을 자기가 키웠다고 여긴다.
대형 브랜드도 같은 방식을 쓴다. 다만 창구가 담당자 개인 계정이다. 맥도날드의 기욤 위앵은 팔로워 4만 명이 넘는 X 계정을 직접 굴린다. 여기로 고객 의견을 받고 한정 메뉴와 캠페인 소식을 먼저 푼다. 헬로키티·고질라 해피밀도 그의 계정에서 처음 공개됐다. 팬들은 이 소식을 내부에서 새어 나온 정보처럼 받아들였다. 위앵은 6년 전 맥도날드 프랑스 법인 인턴이었다. 2026년 8월 글로벌 브랜드 전략 책임자가 됐다. 막스앤스펜서의 상품개발 디렉터 캐스린 터너도 제작 뒷이야기를 올려 인스타그램 팔로워 9만3천여 명을 모았다.
직접 글을 올리는 사람 자체가 줄고 있다. 영국에서 인스타그램·페이스북에 적극적으로 글을 올린다고 답한 사용자는 2025년 61%였고, 지금은 49%다. 미국인 55%도 5년 전보다 게시를 덜 한다고 답했다. 남은 이용자 상당수는 왓츠앱 채널이나 디스코드 같은 비공개 커뮤니티로 옮겨갔다. 팬 중심 운영은 그 안까지 들어간다. 위험도 있다. 직원이 퇴사하면 팔로워도 함께 나간다. 반응 속도를 살리려면 엄격한 브랜드 톤 가이드와 승인 절차도 상당 부분 포기해야 한다.
채용 기준도 바뀌었다. 대행사 관리 경력은 여전히 필요하지만, 이제는 틱톡을 업무 도구처럼 쓰는 감각을 함께 본다. 그다음은 선 긋기다. 담당자 개인 계정에 재량을 어디까지 줄지 정하지 않은 채 문을 열면, 퇴사 한 번에 팔로워를 통째로 잃는다.
이 기사는 2026년 09월 14일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
파피는 팬 댓글을 어떻게 신제품으로 연결했을까?
반복해서 올라오는 요청을 모아 소량 한정판으로 먼저 낸다. ‘러브 아일랜드’ 맛이 그렇게 나왔다. 물량이 적어 실패해도 손실이 작고, 팬 반응은 출시 직후 확인된다.
담당자 개인 계정으로 소식을 알리면 실제로 효과가 있을까?
맥도날드 기욤 위앵은 팔로워 4만 명이 넘는 개인 X 계정으로 신메뉴 소식을 먼저 알린다. 공식 발표에 붙는 거리감이 없어 아는 사람이 흘려준 정보처럼 읽힌다. 다만 그 계정의 주인은 회사가 아니다. 위앵 본인이다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
