여러 시장에 동시에 내보낸 글로벌 캠페인은 단일 시장 캠페인에 비해 인지도·구매 고려·명성 같은 브랜드 효과를 29% 더 냈다.
2026년 10월 05일 글로벌 마케팅·브랜딩 뉴스. 소울파파마케팅이 선별한 오늘의 이슈입니다.
여러 나라에 함께 내보낸 캠페인은 브랜드 효과가 29% 높았지만 사업 성과는 9% 낮았다.
Publicis London과 System1, Effie가 유럽과 미국의 Effie 사례 1262건을 함께 살폈다. 124건은 여러 나라에 동시에 내보낸 캠페인이고, 1138건은 한 나라에서만 돌린 캠페인이다. System1 Test Your Ad로 약 25만 명이 광고를 보고 반응을 남겼다. 결과는 엇갈렸다.
글로벌 캠페인은 인지도와 구매 고려, 화제성에서 앞섰다. 그런데 매출과 이익, 점유율, 신규 고객 같은 실제 장사 지표에서는 뒤처졌다. 원인은 광고 안에 있다. 한 나라용 광고와 견주면 브랜드를 알아보는 정도가 7% 떨어졌고, 보는 사람이 느끼는 좋은 감정은 14% 적었다. 캐릭터와 대사, 이야기가 펼쳐지는 장면도 14% 줄었다. 여러 나라와 여러 조직을 거치면서 아이디어가 조금씩 깎여 나간 탓이다.
여러 시장에서 잘 통한 캠페인은 오히려 과감했다. 연구진은 이를 ‘크리에이티브 일탈(creative deviance)’이라 부르고 다섯 가지로 나눴다. 감정을 세게 건드리는 것, 도발, 예상을 깨는 전개, 업계 관습을 깨는 것, 한눈에 시선을 붙드는 비주얼이다. 이 점수 상위 3분의 1은 하위 3분의 1보다 사업 성과가 평균 57% 많았다. 하위권에서 이익을 추가로 늘린 캠페인은 한 건도 없었다. Tide의 ‘Bradshaw stain’, Tourism Ireland의 ‘Home of Halloween’이 대표 사례다.
소울파파 시선: 무난함은 비용이다. 해외 동시 집행 광고를 나라별 의견에 맞춰 고칠 때마다 다섯 요소 가운데 몇 개가 남아 있는지가 매출을 지키는 실무 기준이 된다.
이 기사는 2026년 10월 05일 브랜드 마케팅 이슈/뉴스에서 발췌한 내용입니다. 소울파파마케팅이 매일 선별하는 마케팅 뉴스 브리핑을 확인하세요.
자주 묻는 질문
여러 나라에 같은 캠페인을 내보내면 브랜드 효과는 좋은데 매출은 왜 떨어질까?
여러 나라와 여러 조직을 거치면서 아이디어가 조금씩 깎여 나가기 때문이다. 한 나라용 광고와 견주면 브랜드를 알아보는 정도가 7% 떨어졌고, 보는 사람이 느끼는 좋은 감정은 14% 적었다. 캐릭터와 대사, 이야기가 펼쳐지는 장면도 14% 줄었다.
글로벌 캠페인의 사업 성과가 낮다면 어떤 기준으로 성과를 따져봐야 할까?
인지도와 구매 고려, 화제성만 보면 글로벌 캠페인이 앞서 보인다. 하지만 매출과 이익, 점유율, 신규 고객 같은 실제 장사 지표로 따지면 사업 성과가 9% 낮았다. 브랜드 지표와 장사 지표를 함께 놓고 평가해야 한다.
강현구(Hyun-gu Kang, Brand & Marketing Director) 소울파파마케팅은 24년도 상반기 1,000억 매출을 기록하고 스킨1004로도 유명한, 크레이버코퍼레이션의 글로벌 K-뷰티 플랫폼 ‘UMMA‘, ‘이데넬‘ 을 비롯해, 올리브영 입점 중인 ‘이퀄베리‘, ‘플르부아‘, ‘셀비엔‘, ‘에이피엘비‘, 다이어트 브랜드 ‘라누보‘, ‘닥터디엣‘, 키즈 브랜드 ‘피카부‘, ‘미래홍삼‘, 애견 관련 ‘멀로‘, ‘초코펫하우스‘, ‘옵스틴‘, 골프웨어 링스로 유명한 엘엑스컴퍼니의 ‘V12‘, 여성 언더웨어 ‘쿠프‘, 30년 전통의 ‘강화도령화문석‘ 등의 수 많은 프리미엄 브랜드와 함께해 오고 있습니다.
