広告は、ブランドにすでにある「買う理由」を増幅させるツールです。소울파파마케팅は、ROASが上がった月でも、その上がり方が本来してはいけない方法によるものではないかをまず確認します。イベントや協賛のように外部に依存して生まれた売上は、ブランドの通常の売上とはみなしません。ブランドが自立できる構造が何よりも最優先であり、毎月お届けする소울파파 리포트は、その構造をつくるための本格的な提案書であり分析戦略です。したがってレポートで最も重要なのは哲学とマーケットのバランスであり、レポートは代表様と消費者をつなぐポイントをデータで証明します。
Soulpapamarketing(소울파파마케팅)のブランディング&マーケティングの話。
パフォーマンスマーケティング代行会社に任せても売上が変わらない理由
広告は説得するツールではなく、増幅するツールです。買う理由があればその理由を増幅し、なければ「理由がない」という事実を増幅します。そのため、買う理由が弱いブランドが予算を増やすと、売れないという事実をより高いお金を払って確認することになります。
ROASが上がった月でも、上がった数字だけは見ません。本来上がってはいけない方法で一時的に上がったのではないかを確認します。イベントの数日が月平均を押し上げた月、セールで翌月の売上を前倒しした月、刺激的なフックで一度買って離れる顧客ばかり集めた月にも、ROASは上がります。フックで集めた顧客は、その月の数字だけでは終わりません。広告がそうした人を学習すると、翌月も似た人を連れてくるため、効率が積み上がっていきません。
売上も同じ視点で読みます。インフルエンサーや共同購入、協賛、イベントなど外部に依存して生まれた売上は、ブランドの力ではありません。重要なのはその瞬間の売上ではなく、そのとき入ってきた人が次も買いに来るかどうかです。このように得た売上に頼ると、次に売上が落ちたときにまたイベントや協賛を探すしかなくなります。これは本質的な悪循環であり、ブランドのアイデンティティを損ない、DNAを壊します。だから소울파파마케팅は、他のチャネルがつくってくれる売上を目指しません。ブランドが自立できる構造こそが、何よりも最優先です。
月間売上の上下より長い目で見るべきことが二つあります。広告の編成が変わるたびに売れる製品まで変わってしまうのか、広告を減らした月に売上が消えてしまうのか、です。どちらかに当てはまるなら、広告を止めた瞬間に売上も一緒に止まります。広告が押す製品だけが売れて他が追随しないなら構成の問題であり、初回購入のお客様が製品を使い切る頃に再び買いに来ないなら、再購入の仕組みの問題です。もちろん、製品自体に本質的な問題がないという前提でのことで、本質的な問題がある場合はそこから解決します。広告の設定はその次の問題です。このように読んだ結果を毎月一冊にまとめたものが、소울파파 리포트です。
소울파파 리포트は何を見るのか — 哲学、広告、市場、顧客、ビジネス
소울파파 리포트で最も重要なのはバランスです。哲学とマーケットのあいだのバランスです。代表様のミッションは損なわれずに伝わらなければなりません。とはいえ、現実感を失って空回りしてもいけません。代表様と消費者をつなぐポイントを見つけてデータで証明し、そのポイントで売上を生み出します。
このバランスを取る基準が5Pであり、私たちの仕事はすべてここから始まります。5Pとは、ブランドがなぜ存在しなければならないのか（BP）、消費者にどんな価値をどう届けるのか（VP）、顧客の悩みが現れる状況（CEP）とその状況で感じる苦痛（PP）、その苦痛を解決する、その人たちにとって特別なもの（USP）です。レポートには5Pで実行した結果と次に発展させることを盛り込み、これを広告、市場、顧客行動、そして製品・価格・流通・販促（4P）の四つの領域に分けてご覧いただきます。
そのため分量は少なくありません。広告チャネルが一つのブランドでも25ページを超えます。チャネルごとに効率分析が3〜4ページずつ付くため、チャネルが三つあれば30ページを優に超えます。
とはいえ、レポートに私たちのすべての作業が書かれているわけではありません。数字にならないこともあれば、ブリーフィングの場で代表様に直接お尋ねして確認する内容もあります。それでも私たちは、少なくともブランドと一緒に実行したすべてのことをもとにレポートを書き、ブランドを理解し、戦略を立てます。
| 領域 | 答えたい問い | よく見落とすポイント |
|---|---|---|
| 5P（すべての領域の基準） | 代表様のミッションが、素材や製品から、顧客と出会うすべての動線と接点まで崩れずにつながっているか。そのミッションが消費者の悩みとどこで重なるのか | 数字は良いのにミッションから外れた素材。ミッションは合っているのに顧客の悩みに届かない訴求 |
| 広告 | どの素材と訴求が売上を生んだのか。効率が変わったなら、どの段階で変わったのか | イベントの数日が押し上げた月平均ROAS |
| 市場 | 顧客がいま何を検索していて、この先何を探すようになるのか。競合製品は何を訴えているのか | いま素材が頼っている検索語が減りつつあるかどうか |
| 顧客行動 | 広告から流入した人が商品詳細ページのどこで離脱し、誰が再訪するのか | 最後まで読んでも購入せずに離れる人 |
| ビジネス（4P） | 何が売れ、どんな価格と構成で売れ、初回購入の後に何を再購入するのか | イベント構成を除いた客単価、イベント時だけ集中する再購入 |
顧客行動では、離脱が多い区間を原因探しの手がかりにします。どこで離れたのかを商品詳細ページの構成と照らし合わせると、区間ごとに原因が違い、直すべき場所も違います。詳細ページ全体を作り直すことは稀です。また、再購入した人と初めて買った人、買わなかった人がそれぞれどう動いたかも見ます。訪問は多いのに購入が少ないページも別に探します。
表紙の次には一枚の要約ページが付きます。このページは最後に書きます。実行項目が決まった後に原因と解決をその項目に合わせて書き、要約ページの結論と分析ページの処方、6Cの方向性を同じ一つの方向に揃えます。残りのページは、ブリーフィングの時間に代表様と一緒にめくりながら確認する根拠です。
ブランドはこのレポートを通じて、毎月一種の本格的な提案書、深い コンサルティング、分析戦略を受け取ることになります。
4Pまで広げた理由 — 広告のパフォーマンスは製品と価格でまず決まります
効率の大部分は製品の完成度で決まります。市場が求めるものと製品が提供する価値がずれていれば、素材や予算を変えてもその隙間は埋まりません。広告指標は落ちたのに売上が持ちこたえたなら、持ちこたえた売上が再購入によるものか、検索で再び訪れて買ったものかを分けて見ます。この数字は広告アカウントにはありません。4Pまで見る理由です。
4Pを知っていると言うブランドは多くあります。ところが企画書を開くと、各項目が一行ずつです。製品は高品質な原料、価格は競合比で妥当、流通は自社モールと出店マーケット、販促はSNS広告。これで4Pをやったと言います。4Pは項目ごとに十個は埋めなければなりません。パッケージの形から始まり、百貨店に並んだときに製品を左に置くか右に置くかまで考えて、ようやくそれだけの中身が出てきます。最近は店舗なしで自社モールを開き、宅配で送ればよいので流通は単純になったと言われます。そうではありません。お客様が入ってきて出ていく道は、むしろ複雑になりました。
Product — 何が売上を引っ張っているのか
お客様がブランドを初めて知った瞬間から、使い切って捨てるまでの全体がProductです。デザインと使用感、素材がどれだけ長持ちするか、名前と世界観、この製品を使うとお客様がどんな人に見えるのかを見ます。他にはない機能が正確に何を解決するのか、荷物を開けた瞬間の第一印象、返品と交換のハードル、CS対応も確認します。ラインナップは、入口の役割を担うエントリー、利益を生むヒーロー、ヒーローを安く見せるために隣に置くアンカーに分け、それぞれが役割を果たしているかを確認します。
大きな品目が抜けた月には、通常価格での販売とイベントでの販売を分けて見ます。そのうえで、抜けた需要が残りの製品に移ったかを確認します。移っていなければ、そのブランドは一つの製品に問題が起きると全体の売上が揺らぐ構造です。初回購入の製品ごとに、誰が再び来て次に何を選ぶのかも追跡します。そのブランドの本当の起点と終点がどこにあるのかは、ここで見えてきます。
Price — どんな価格と構成で売れたのか
価格は原価にマージンを乗せるだけでは決めません。CACとLTVまで見て決めます。最初は安く入るのか、高く始めて後で下げるのか、最初からプレミアムで行くのか、在庫やシーズン、顧客層によって価格をどう動かすのかも、その基準で見ます。単品だけでなく、定期購入やセット販売まで広げるのか、簡単決済や無金利分割をどこまで開くのかも一緒に検討します。割引は条件をつけて客単価を上げたり、購入サイクルを前倒しさせたりするために使います。
客単価が上がったからといって喜んでばかりはいられません。イベントセット一つが押し上げた数字なら、セットを除いた通常注文の客単価は変わっていないかもしれません。そのため、イベント構成が含まれる注文を除いて再計算します。割引を頻繁に行うと、もともと再購入していた顧客まで次の割引を待つようになります。割引をするときは、終わった後に価格をどう通常に戻すかも一緒に計画します。
Place — 売上はどこから生まれ、そのチャネルは持ちこたえるのか
以前は、どの店舗に置くかがPlaceのすべてでした。いまは、お客様がどの道を通って入ってきて、買い、どうやって再び来るのかを見ます。入ってくる道では、広告が語ったことを商品詳細ページのファーストビューが受け止めているか、お客様がどの区間で離脱しているか、カートや決済への道のどこで途切れているかを見ます。
戻ってくる道も設計します。再流入は、離れた人が検索やお知らせ、リターゲティング広告で戻ってくる道です。リテンションは初回購入した人が二回目、三回目も来るかどうかで、スティッキネスは使い切る前にも立ち寄る理由があるか、来て何を見て回るかです。注文してから届くまでに何日かかり、受け取ってから効果を感じるまでに何日かかるかも確認します。
ポップアップのように、オフラインでお客様と出会うイベントについても一緒に検討します。現場で成約と信頼を高めるにはどんな材料が必要か、逆にその日出会った人と、オンライン、特に自社モールでどう再び接点を持つかまで話し合います。ポップアップを開いて終わるイベントで終わらせず、消費者と誠実にコミュニケーションできる接点をつくることが目的です。
出店マーケットは経由地であり、目的地は自社モールです。両方を同時に運営するなら、いつまで一緒に進むのかという期限を決めます。顧客をどのくらいの速さで自社モールに移すのかという計画がなければ、自社モールの売上は伸びません。再び来た人が何を見て帰っていったのかは、自社モールでのみブランドのデータとして完全に残り、リピーターもそこで積み上がります。だからPlaceは、今では顧客と出会うすべての接点を指します。
ブランド名を直接検索して入ってくる人は、大抵一度訪れたことのある人であり、購入はその二度目の訪問で起きることが多いです。この訪問は広告の指標に表れないため、市場の領域で集計します。
Promotion — 何を伝えるのか
SNS広告を回すことは、Promotionの1%にもなりません。広告としては、有料広告、検索広告、インフルエンサーがあり、コンテンツとしてはSEOやショート動画、ブランドチャネルがあります。初回購入の特典やノベルティ、購入サイクルに合わせたアラimtalk（アラームトーク）やメールといった顧客管理もあり、PRや危機対応もあります。素材、コピー、イベントはこれら全体にわたって使われます。インフルエンサーは、ブランドが語っていることをより遠くまで届けるために使います。売上を代わりに生み出してくれる窓口としては頼りません。
反応の良かった訴求は長く使います。新しい素材を作るときも、ブランドのアイデンティティと核となる訴求はそのままにし、フックや場面などの一部だけを季節やタイミングに合わせて変えます。新しい訴求は新しい素材と詳細ページに盛り込みます。
結局Promotionは、市場の流れの中でブランドのメッセージをどう届けるかを考える仕事です。
再購入とクロスセル — 4Pがまとめて見える場所
再購入とクロスセルには、製品、価格、接点、メッセージがまとめて絡んでいます。まず、初めて来た顧客と既存の顧客が違う構成を買っているかを確認します。大容量の割引セットを既存顧客が、入門セットを初めての顧客が買っているなら、既存顧客は割引のときだけ買い直しているのかもしれません。その場合、まむを増やすよりも、決まった周期で再び買ってもらう仕組みを先に直します。再購入の案内は、初回購入の製品を使い切りそうな時期に合わせます。客単価を守るには、他の製品群まで一緒に買えるようにつなげる必要があります。
4Pがバラバラに動くと、広告費と労力をいくら使っても漏れるところが出てきます。価格はプレミアムなのに箱を開けると緩衝材と製品だけ、再購入で成り立っているブランドなのに使い切る頃になってもお知らせが一通も来ない、といった具合です。一貫性のない、ちぐはぐなブランドになります。項目を埋めるのは宿題であり、その項目を一つの方向に結びつけるのが企画であり戦略です。そうして初めて、広告がなくても戻ってくるお客様が生まれます。広告を回す理由は、結局は広告を止めるためなのです。
競合はどう探し、何を照らし合わせるのか
競合は代表様がご存じの名前にとどまりません。お客様が実際に検索して比較している製品、同じお客様に広告を出している製品まで集めると、想定していなかった競合が現れます。競争は同じカテゴリーの外で起きることもあります。お客様が同じ悩みを全く別の方法で解決し始めると、お客様はその方法にかかるお金と、この製品の一か月分の価格を天秤にかけます。
市場データは毎週新しく集めます。私たちが毎週成長するのと同じく、競合も毎週成長しているからです。お客様が何を検索し、何に悩んでいるのか、競合製品がいま何を語り、いくらで売っているのかから、月間レポートの市場分析が始まります。
訴求は、ブランドがなぜ存在するのか、この製品をなぜこのように作ったのかから見つけます。検索の流れとお客様が実際に使う言葉で検証したうえで、その事実だけで競合製品と照らし合わせ、他にはない強みを打ち出します。言葉だけのSWOT分析ではなく、戦略を立てるための本当の仕事をします。ここで選んだ訴求をもとに次の素材を直接作り、詳細ページについては何をどう変えるかの企画まで提供します。
時期も見ます。検索の流れから、これから大きくなる悩みを見つけたら、その悩みが生まれる場面を季節が来る前に素材として先に出します。いま素材が頼っている検索語が減りはじめたら、次の素材をその悩みに合わせて前もって準備します。
実例 — 売上が25.7%減ったのに、広告の問題ではなかった月
私たちが運営しているあるブランドのレポートから取り上げた事例です。ブランド名と商品名は明かしません。
課題
月間売上が前月比で25.7%減少しました。同じ期間、広告のクリックから購入に至る割合も4.42%から3.08%に下がりました。
表面的な答え
広告の指標だけを見ると、素材が疲れたと判断して新しい素材を急いで増やしたり、効率が落ちた分だけ広告費を減らしたりしがちです。
本当の問題
広告が悪化した月ではなく、比較対象である前月がイベントで膨らんでいた月でした。前月の売上のほぼ半分は、イベントで販売した一品目から生まれていました。今月の減少分も、大部分はその品目が抜けたことで起きたものでした。そのため、この減少を需要が減ったものとは見ませんでした。さらに大きな問題は、イベントがないときでした。企画セールが終わった後の四日間、一日の売上は企画セール前の60%にも届きませんでした。
追加で確認した指標
- 広告効率：インプレッションに対するクリックとクリック単価は前月とほぼ同じで、ROASの低下は流入後に購入する割合から生じていました。その割合を押し上げていたのは前月のイベント期間（4日間）であり、この期間を除くと前月と今月のROASは同じでした。
- 製品別売上：他の主力製品が入荷待ちだったため、主力品目群で買える製品は一つだけで、抜けた品目の需要はその製品に移ってきませんでした。
- 客単価：6.4%上がりましたが、上昇分はすべて企画セットから生まれており、セットのない注文の客単価は前月平均より低い状態でした。
- 再購入：前月の30日再購入率もイベントが押し上げた数字でした。30日以内に再び購入した人の40%はイベントでの購入であり、今年の1〜3月と比べると、今月の再購入率は同じか高い水準でした。企画セールの時に再び購入した会員の半分は、120日以上購入がなかった顧客でした。
実際の答え
その月の処方は、ほとんどが広告の外のことでした。まず定期購入を導入することにしました。イベント時にだけ集中していた再購入を、決まった周期で起こすためです。そうすればイベントの日程に関係なく売上が安定し、ブランドもイベントに追われなくなります。割引の時にまとめ買いする既存顧客の習慣は、すぐに変えようとせず、新しく入ってくる顧客を増やしてその比率を減らしていく方向にしました。
広告の外で私たちがリードしていること
レポートで原因を広告の外に探すように、実際に手を付けることも広告の外に多くあります。最近あった出来事をいくつか紹介します。
- 百貨店に入店しているブランドには、自社モールと百貨店の販売価格・割引率の原則を提案しました。百貨店のお客様が自社モールと同じか、より高い価格で買ったと知った瞬間、お客様と百貨店の双方の信頼が同時に崩れるからです。
- マガジンの初回記事でブランド哲学を掲載しようとしていたブランドには、文面を磨く前に5Pの企画から立て直そうと先に提案しました。記事が企画より先に進むと、ブランドの言葉がばらばらになります。
- 広告費を増やせる余力があるブランドにも、増額は一か月待とうとお伝えしました。詳細ページと製品を先に整えておかなければ、増やした広告費が価値を発揮しないと見たからです。私たちの手数料は広告費基準なので、増額すれば私たちの取り分はすぐに増えます。それでもブランドに何も残らなければ意味がありません。
- 主力製品の入荷が遅れるときは、後続製品の発売を入荷のタイミングに合わせるスケジュールを提案し、その間に詳細ページで今買える製品を案内するところまでを実行項目に入れました。
- 撮影チームには、テーマごとに製品がよく見えるカットを一緒に撮ってほしいと直接お願いしました。
- 詳細の冒頭で離脱が大きいブランドには、核となる根拠を前に出す改編の方向性を提案しました。
多くのブランドが尋ねる前に、私たちの方から先に切り出した話です。
診断から実行まで、一か月はこう回ります
レポートで前月にあったことを集めたら、6C分析に進みます。指標から見た現状（Current）と、内部の能力・外部環境（Condition）を整理し、原因（Cause）を見つけて処方（Cure）を出し、確認すべき指標（Check）と最初に行うこと（Core）まで決めます。原因の欄には、広告の設定や季節、お客様の習慣を書きません。原因は、供給、製品構成、割引の仕組み、詳細のファーストビュー、コンテンツなど、ブランドが変えられるものの中から探し、外部の変化は機会と脅威の欄に別に置きます。ここで出た診断は実行項目に整理し、項目ごとに期間と確認する指標を書き込みます。
このレポートを代表様にブリーフィングするだけで、毎月二時間を超える時間がかかります。前月に商品詳細の上部を変えたこと、そのとき在庫が空だったことのように、数字に残らない事情は、代表様に直接お伺いしなければ翌月の数字を正しく読めないからです。決して短くない時間ですが、私たちも、一緒に歩むブランドの代表様方も、この時間を待っています。わざわざ事務所まで足を運ばれる代表様もいらっしゃいます。この時間こそがブランドを先頭に立って引っ張っていく核心です。たいていのブランドは、マーケティングエージェンシーをうまく使えていません。エージェンシーは、こう使うべきなのです。
決定と実行は、変わらず代表様の役目です。だからといって、私たちが他の理由で妥協したり、現状に安住したりはしません。今すぐ売上が急ぎだからといって、元々やってきた方法だからといって、処方を変えることはしません。面倒に思われるかもしれませんが、私たちは問い続け、お願いし、提案し、確認し続けます。詳細ページ、価格、在庫まで、何から手を付けるべきかの順番を決めてお伝えし、翌月にはその処方が正しかったかどうかを私たちが先に検証します。
広告側の変更は週単位でまとめて適用します。素材をオンオフしたり予算を変えたりするたびに広告プラットフォームの学習が再び始まるため、その都度手を加えると学習期間にとどまる時間ばかりが長くなります。日単位の上下は曜日、天気、競合のイベントが混ざっているため、週単位でまとめて見ます。
素材は私たちが直接企画して制作します。よく売れていた訴求と、最近反応が集まっている訴求が違うときは、次の素材で二つを一つの場面に一緒に収めます。その素材の成果は翌月のレポートで確認します。
では、このような戦略分析レポートは有料でしょうか？いいえ。소울파파마케팅はマークアップ以外に追加で料金をいただきません。素材制作もレポートも、すべて含まれています。なぜでしょうか？それが当然のことだからです。マークアップが10万ウォンのところにも、1,000万ウォンのところにも、同じレベルのインサイトをお届けします。それが私たちの歩む道だからです。
マーケティングエージェンシーを選ぶときに聞くべき一つのこと
契約の前に、この一つだけお尋ねください。「広告を止めた月にも売上が持ちこたえるには、何から変えるべきでしょうか？」
答えに素材と予算の話しか出てこないなら、そのエージェンシーが見ているのは広告までです。答えに製品と価格、再購入の話まで出てくるなら、ブランドを一緒に育てていけるエージェンシーです。
소울파파마케팅が探しているパートナー
レポートを出すと、次のレポートまでの一か月は息をつく暇もありません。実行項目の大部分は、ブランドが決めて動かなければならないことです。生産スケジュールと次の入荷時期を合わせ、詳細の改編を確定し、定期購入を導入します。販売を終えた品目の後続製品をいつ出すか、どんな構成を定価で守るか、次のイベントを開くかどうかも、代表様が決めなければなりません。原料表や試験成績書のように、ブランドだけが持つ資料を出してこなければならないことも多く、撮影やアーティクルに入る代表様の話も必要です。その決定を、その月のうちに下さなければならないテンポについてこられるか、最後まで一緒に粘り強く、情熱を注いで悩み抜く姿勢があるかを見ます。だからこそ소울파파마케팅は、この過程を最後まで共にするパートナーを探し、また探しています。残念ながら、ほとんどはそうではないからです。
ついてこられないブランドには、宿題だけが積み上がります。そうなると、レポートは一枚も、一文字も読まれなくなり、最後には他人のせいにする言葉だけが残ります。
生意気な言い方ですが、少なくとも私たちよりも、もっと熱心に、もっと没頭できる人が必要です。考えてみれば当たり前の話ですが、思ったよりそういう場所はありません。
よくあるご質問
マーケティングエージェンシーは製品や価格にも関わるのですか？
関わります。ただし方向性は決まっています。売上が落ちた月を割引やまとめ売りで埋める提案はしません。割引で埋めた月は、翌月にその分だけ減るからです。その代わり、次の生産で製品をどう磨くか、イベントなしでも売れる品目がいくつあるかをお伝えし、欠品が予想される場合は、次の生産スケジュールを数か月前から一緒に組むことをご提案します。
先月の実行項目を行えなかった場合はどうなりますか？
翌月の分析は、先月の項目を一つずつ判定することから始まります。実行して指標が動いたか、実行したのに動かなかったか、まだ行えていないかに分けます。行えなかった項目はそのまま翌月に引き継ぎます。実行したのに指標が動かなかった場合は、原因を誤って捉えたと判断し、同じ処方を繰り返さず、原因から改めて探します。
イベントや割引をまったくするなということですか？
違います。イベントは、長く離れていたお客様を呼び戻すのに確かに役立ちます。ただし、イベントで戻ってきた購入を、ブランドの通常の売上とはみなしません。ブランドの実力は、イベントが終わった後、イベントのない区間の一日平均売上に現れます。その売上を支えるのが、定期的な再購入と、イベントなしでも売れる品目です。
マーケティングエージェンシーの月間レポートや素材制作には別途費用がかかりますか？
別途はかかりません。マークアップ一つで、月間レポートとブリーフィング、素材の企画と制作まで進めます。詳細ページは改編の企画と方向性まで提供し、制作はブランド側で行っていただきますが、難しい場合は私たちが直接作ることもあります。レポートを別商品として販売しないのは、成果を読み取って次の素材を作るところまでが、ブランドを担当するパートナーの基本業務だと考えるからです。
パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングを一緒に任せられますか？
はい。私たちは両者を分けて運営しません。刺激的なフックを減らしてブランドの話を前に出すと、インプレッション単価は上がるかもしれません。その代わり、買う人に届けばクリック率はより大きく上がり、クリック単価は下がる可能性があります。そのため成果は、クリックと購入、そしてブランド名の検索量やリピート購入など、広告の外で積み上がる指標で確認します。
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この記事は韓国のデジタルマーケティングエージェンシーソウルパパマーケティングがお届けします。
Original Korean article: https://soulpapa.co.kr/2026/10/29/marketing-agency-soulpapa-report-4p/
